2019年双11全网全景回顾。全网：销售额达4101亿元，同比+30.5%；双11当天苏宁份额稳中有升（4.9%），天猫、京东占比下滑，拼多多增势迅猛，销售占比达6.1%；手机数码、家用电器和个护美妆三大品类占据销售额前三。阿里：交易额同比+26%至2684亿元，订单量增速回升，客单价略有下滑。京东：11月1日11日，京东全球好物节累计成交额达2044亿元，同比+27.91%，京东PLUS会员人数达1500万，90%行政区县实现24小时达。拼多多：深度贯彻“百亿补贴”政策，双十一回归本质主打最优价策略。苏宁：双11期间全渠道订单量同比+76%，其中：零售云门店销售同比+1032.9%；苏宁门店达13000家，苏宁超市订单量同比+287%；“随时”服务18城覆盖2.3亿人。首次参与双十一的家乐福中国，双十一期间累计销售达31.2亿，同比+43%。小米：双11全平台支付金额61亿元，线下新零售体系销售金额超5.5亿，智能生活产品三平台狂揽219项第一。
电商龙头群雄逐鹿，各显神通发力下沉市场；场景端全场景布局，覆盖全渠道；国货品牌增势喜人。下沉市场流量正成为电商增长新引擎，各家电商在2019年双十一为争夺下沉市场各显神通：拼多多立足下沉，天然优势明显；苏宁场景丰富，主打场景引力构建全场景零售体系；京东对接微信流量入口，京喜增长迅猛；阿里聚划算依托主站优势资源，流量获取突破封锁。各家依据自身禀赋走向不同全场景、全渠道发展道路：1）阿里为代表的阿里经济体消费生态2）苏宁为代表的“场景零售”，一小时场景生活圈3）京东为代表的线上线下、主站站外多维度协同发力。近年来，国产品牌愈加受到国内消费者的喜爱，以化妆品和休闲零食行业为例，双十一当天多家国产品牌单日销售额超过亿元甚至10亿元，增速也高于整体平台增速。
1、2019年双11全网全景回顾
1.1. 全网：销售额突破4000亿，平均单价持续提升
销售额再创新高增速回升，平均包裹单价持续提升。根据星图数据的统计，今年双十一全网销售额达4101亿元，同比增长30.5%，增速回升。总包裹数达到16.6亿个，同比增加23.9%，平均单价247元，相比于去年的235元提升5.3%，自2016年以来连续三年上涨。双十一全网销售额增速回升一方面是由于下沉市场的开拓，为电商流量提供了新的增长引擎；另一方面线下布局不断完善，线上线下相互协同。双十一目前已经成为人们的一种生活习惯。平均包裹单价稳步上升，各大电商在积极布局下沉市场的同时保证客单价稳步上升，消费降线而不降级。
双十一当天苏宁份额稳中有升，阿里、京东占比下滑，拼多多增势迅猛。从双十一当天的市场份额来看，天猫仍然是遥遥领先，但份额稍有下滑，销售额达到2684亿元，占全网销售额的65.5%，同比下滑了2.4 pct。京东由于双十一活动战线进一步拉长，分流效应明显，双十一当天市场份额有所下滑，占全网销售额的17.2%，同比下降了0.1 pct。苏宁今年线上线下协同打造场景零售，线上销售额占比达到4.9%，延续上涨趋势。唯品会占比上涨0.6 pct至2.6%。拼多多在去年初露锋芒后，持续发力，百亿补贴获取大量新用户，全网销售额占比达到6.1%，反超苏宁。
全网各品类销售额排名中，手机数码、家用电器和个护美妆是销售额前三的品类。手机数码和家用电器凭借其单价高且让利空间大的特点，在双十一促销中销售额保持高位，位居前两位；个护美妆表现亮眼，排在第三，服装和女鞋/男鞋/箱包紧随其后。从品类变化来看，前三保持稳定，服装和女鞋/男鞋/箱包挤落电脑办公和家居家纺家居分列四五位，个人消费觉醒，消费者对自身关注度提高态势明显。
1.2. 阿里：交易额同比+26%，重视下沉市场订单量增速快
2019年双11淘宝天猫交易额突破2600亿元。2019年双十一淘宝天猫交易额2684亿元，同比+26%。经历11年发展演变，双十一从低价驱动到品质升级，从实物消费到全场景消费，从主打高线城市到布局下沉市场，从购物狂欢日到购物狂欢节，在全网增速回落背景下双11增速中枢下移符合预期，26%的增速恰落于双十一前25%-30%的预测增长区间内。双十一全天天猫物流订单量达12.92亿，同比+29.2%，由此推算天猫客单价水平维持208元左右，比去年214元略有下滑，主要由于今年平台主打下沉市场，下沉市场单个用户消费能力相比高线城市仍略有差距所致，但订单量增速相比去年上涨6.05 pct。
消费升级趋势显著，品牌销售额排名变化不大。从天猫不同品类中前五大销售品牌排名来看，整体依然维持品牌升级趋势，其中大家电品类国货优势显著，美妆、服饰等品类以海外品牌为主。美妆品类中，欧莱雅位居销售榜首。大家电中小米排名略有回撤，2018年首次入围销售排名前5后，2019年大家电品类销量排名第四，印证其“手机+Alot”产品扩容发展路径的可能性。
1.3. 京东：低线城市增速喜人，线下业态不断完善
京东11天共取得2044亿元销售额，同比+27.91%。京东从2017年推出全球好物节后，将战线不断提前并拉长，从而避开双十一当日交易潮，实现错峰竞争。11月1日至11月11日，京东11.11全球好物节累计成交额达2044亿元，同比上一年的1598亿元增长27.91%。京东发力下沉市场，11月1日全天低线级市场整体下单用户数同比增长104%，下单的新用户中72%用户来自低线级市场。京东双十一当天GMV增速明显回升，根据京东官方披露数据测算，京东11.11当天GMV为731亿元，同比增长为37%，相比去年同期2%提升35pct。截至双十一当天中午12时，京东空调整体成交额达2倍，其中京品家电成交额已占据京东家电整体成交额的16%以上。
京东线下门店不断完善，零售新业态持续发力。今年双十一期间，京东电器全球首家超级体验店于重庆开业，超体店面积达5万㎡，涵盖品牌1500+，细分品类661个，SKU数超80000个，可售商品超20万个，为京东零售新业态探索提供了全新路径，截至11日中午12时，有超过3万名消费者到超体店购物、体验，超体店开业仅1个小时销售额突破1000万元；11月8日，京东电脑数码首个线下店落户五星电器南京店，既融合了京东产品优势和五星门店的场景化购物体验，又附加了满减、买赠和返券等开业及双十一双重优惠，“万评专区”为消费者提供超十万种的SKU品类，满足消费者多元化需求。
京东付费会员体系不断完善，千人千面实现精准用户营销。双十一期间，京东PLUS会员人数达到1500万。今年双十一京东为PLUS会员提供了PLUS专享券、专享爆款、特定品牌九五折等一系列专属活动，在11.8日的PLUSDAY还为PLUS会员推出8号价保全年专属活动。京东双十一主会场根据不同用户的浏览及消费记录，智能筛选出相应货物进行推荐，利用大数据处理进行千人千面精准营销，实现有效用户精准触达。提高用户购物体验与平台经营效率。双11期间，京东PLUS会员人均消费额是非会员的4倍。
仓拣配一体化方案实现高效低成本物流，时效提升计划开展顺利。达达-京东到家深耕超市020、基于零售实践提出“全渠道业务聚合平台+全渠道履约系统”，利用能整合处理多个线上渠道包括三方O2O平台、电商平台，小程序、APP等自有渠道、自有社群以及线下渠道订单能力的“海博全渠道业务聚合平台”，提高门店履约能力和运营效率。根据达达官方统计数据显示，达达11.11前两小时完成近150万单，配送总里程或超3亿公里，骑士平均配送人效提升了36%。物流体系革新助力京东“一小时购物”向全地域、全品类、全客群方向发展。双十一期间，京东物流“城市群半日达”和“千县万镇24小时达”时效提升计划持续加码，在全国90%区县实现了24小时达，92%自营订单实现了24小时达。
1.4. 拼多多：主打低价、低调参战
拼多多双十一依旧低调，主打最低价策略。今年双十一拼多多打出“无套路不怕比、无定金不用等”的口号，在“百亿补贴”基础上持续加码，为近200个品牌的20000余种产品提供无上限消费补贴。持续时间从10.21号开始，一直到11.11号，战线相对去年继续拉长，同时联合中国人保财险推出正品险，提振品牌形象。同时，农产品销售火爆，来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，产品主要由一二线消费者购入；11月1日到11日，拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台；11日零点刚过16分钟，平台汽车销量即破1000台，主要由三四五线的消费者购买。根据星图数据全网情况推算双11当天销售额约为250亿元。
1.5. 苏宁：全渠道全场景发力塑造“场景引力”
全渠道发力，主推场景零售打造“场景引力”。2019年双11期间苏宁易购全渠道销售同比+76%，其中：深耕县镇市场的苏宁零售云，销售同比+1032.9%；苏宁百货销售同比+166%；苏宁超市订单量同比增长287%。双11期间，首次参与苏宁双十一的家乐福中国表现强势，累计销售达31.2亿，同比+43%，全新上线的履约中心订单达204万单。苏宁广场和苏宁易购广场在11日当天客流突破千万，苏宁易购PLAZA的客流也同比增长136%。“随时”服务18城覆盖2.3亿人，双十一当天，苏宁物流发货完成率达99.6%。整个双十一期间，“苏宁秒达”分钟级配送订单量同比增长869%，99.26%的订单在30分钟内完成。
五朵“云”打造苏宁智慧零售、快速输出核心能力。1）供应云通过供应链数据收集整合、对用户、场景及商品进行运营匹配、典型载体即为苏宁易购零售云。截至2019年10月21日，苏宁易购零售云门店全国已超过6000家。2）用户云是通过数字化门店、智能客服等服务围绕用户需求进行数字化全场景体验塑造。3）营销云是通过大数据驱动，为苏宁提供全场景全链路数字化精准营销解决方案。4）物流云是指苏宁的物流基础设施建设、目前苏宁物流及天天快递总仓储面积达1090万平方米，支线网络超17000条。5）金融云是苏宁金融为消费及交易场景打造的任性付、任性贷等一系列金融产品。
1.6.小米：“手机+Alot”全面参与，线上线下协同发展
2019年小米以“智能狂欢节”为主题，旗下“手机+Alot”产品全面参与，产品扩容，实现渠道整合。小米双11最终全平台支付金额突破61亿元，线上巩固优势地位，线下新零售发展态势良好，截至11日当天晚上21点30分，米家空气净化器品类全平台销量超15万台；截至22时，小米笔记本品类全平台销量超7万台，全网销售额超3亿元；米家扫地机器人品类全平台销售金额超2亿元；截至22小时30分小爱音箱品类全平台销量破70万台。
线上持续领跑。小米线上自营渠道分为小米商城、小米有品两大自有渠道，小米还同时拥有包括天猫旗舰店、京东旗舰店、苏宁易购旗舰店、唯品会旗舰店和拼多多旗舰店等在内的多个第三方平台渠道。2013年首次参加天猫“双十一”后，连续7年保持天猫平台品牌官方旗舰店支付金额冠军，线上优势不断稳固。今年双11当天天猫旗舰店2分钟支付金额破亿元，25分破5亿元，全天支付金额超21亿元，全平台支付金额超61亿元。
积极推动线下渠道建设。小米积极推动下沉市场建设，在中小城市及乡镇地区积极布局线下新零售业务。1）截止2019年6月，小米之家已近600家。2）截止2018年底，小米授权体验店1378家。双十一期间，小米线下新零售体系销售金额超5.5亿，核心门店数量同比提升28%。
生活场景全方位覆盖、忠实用户群为业务开展提供有力支撑。小米以手机为核心，产品体系扩散至手机周边、智能硬件和生活消费品，物联网IoT赋能产品体系，创造了一个由消费类电子产品与忠实用户群组成的生态经济体。截止2019年6月，全球连接小米IoT设备1.96亿台，拥有5台以上小米IoT设备的用户超过300万名，环比增长76.5%。目前小米之家SKU有300多个，线上旗舰店与线下直营/加盟店并行推进，随品类覆盖不断完善，用户忠诚度与消费频次不断提高，打造良好消费生态经济体。
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