在人口红利消失、用户时长红利渐微的局面下，从小程序中获取结构性流量已然成为不争的行业共识。
来自QuestMobile最新公布数据显示，2019年前9个月中国移动互联网月活用户仅增加238万，远低于2018年4607万的净增；用户平均每天花在移动互联网的时长为359.8分钟，同比增长1.3%，较2018年末22.6%的增幅大幅下跌。
敏锐的互联网流量巨头们最早做出应对，从微信、支付宝、百度到QQ、头条系、美团，以及手机厂商们主导的快捷应用，无不基于小程序强化超级平台的地位。作为平台开放、扩围的新路径，小程序为平台型应用提供了变身“超级APP”可能性，也已成为互联网走向存量竞争的新常态。
尤其是在流量焦虑的零售市场，两年前还不被看好的小程序正在被重新定义，逐渐成长为产业互联网时代的基础设施。
01
“流量捕手”的进化
有个有趣的现象可能被大众忽略，将小程序推向风口的是一款《跳一跳》的刷屏应用，但最终攻势最凶猛的却是大大小小的零售商们。尤其在当下的小程序生态中，电商、餐饮早已成为变现路径最短、盈利模式最为清晰的两大行业。
原因也不难理解，擅长和流量打交道的零售商们自然算得清一笔经济账。
在小程序业态出现之前，移动互联网还是属于APP时代，无论是优衣库之类的品牌方，还是沃尔玛为代表的渠道商，获取流量的方式无外乎两种：一是向电商平台买流量，将流量直接转化为被购买的商品；二是为独自运营的APP导流，通过装机量验证所谓的用户规模，然后再进行运营转化。
这样的流量获取方式持续很多年，却也存在一些天然的痛点，比如与用户的连接永远是浅层次的，特别是在电商渠道中，很难将用户沉淀下来，极度依赖用户规模的横向扩大来提升销量；
再比如随着用户增长和时长增长的“双降”，流量成本势必会越来越高，继续之前的流量转化模式注定会进一步稀释利润率，一旦下沉市场的人口红利面临枯竭，如此这般的流量游戏终归会陷入停滞。
小程序扮演的第一个角色正是“流量捕手”，巧妙化解了零售商们遇到的痛点，并画出一道新生的流量曲线。
以电商小程序为例，在微信十亿级的月活生态中，可以凭借多样化社交玩法寻找新的流量增长点，从传统电商流量困境中解脱出来。直接结果就是，社交电商开始成为电商的新业态，衍生出了拼团、砍价、团购、红包等运营模式，将拼多多、淘集集等电商新秀们捧上神坛。
餐饮行业也不例外，小程序线上线下场景融合能力，在很大程度上重构了消费与服务的关系，原本消费完就离开的用户，可以依靠小程序建立新的连接，在卡券、会员等巧妙运营策略下，刺激用户二次进店消费。
可以看到，零售商对于小程序最初认知可能仅仅是流量洼地，但在过程中开始多多少少影响商家的思维模式，典型的就是“私域流量”概念的流行，商家们不只是关注流量转化、平均获客成本，还在思考用户的长期价值。
联想到国内移动互联网的流量分布，腾讯系、头条系、阿里系、百度系已经占据了70%以上的用户时长，如果算上快手、美团点评等独立的超级APP，流量和时长向巨头手中聚拢都是不争的事实。
也就可以断定，无论是巨头们基于小程序进行生态扩张，还是零售商借助小程序挖掘新生流量，都将是不可逆的趋势。
02
“用户为王”的时代
如果仅仅看到小程序的流量价值，照旧迷恋流量红利，本质上还是“流量为王”的思维，并不能带来真正的商业价值。
可以借鉴微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸的观点：“今天无论线下逛街还是逛商圈，会发现每个店铺最缺少的都是用户，现在太少人逛店了。所有零售企业都要把自己的视角拉过来，从货、从渠道放到人、货、场里人的身上，零售的变革正从渠道为王阶段进化到用户为王的时代。”
在人口红利的时代里，哪怕是对流量进行快餐式低效利用，也能维持一种相对不错的商业模式，可当人口红利的天花板已经临近，有野心的零售商们势必要学会拓宽流量的价值，其中的关键元素恰恰在于“人”。
不过从流量运营到用户运营过渡中，似乎并没有想象那么顺利。即使到了今天，仍然有一些用户迅速增长的现象级产品，但大多数产品没有摆脱昙花一现的命运，用户快速增长，又以同样快的速度流失。
上述原因有很多，或是产品缺少足够粘性，或是本身就是个尝鲜的伪需求。但不得不正视的是，在14亿人和24小时的流量天花板之下，倘若无法将流量沉淀为用户，无法抓住用户的刚需，再多的流量也没有意义。
当小程序化身巨头流量外溢的代名词，当数据有了积累沉淀的可能，聚焦于人的深度运营就不再是空谈，至少在零售行业已经释放了积极的信号。
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