因此，抖音在内容种草层面做得很成功，但用户却未必要跟着作者买货，即转化不一定发生在抖音平台上。通过KOL个人与粉丝之间的粘性和信任来完成直播带货，这一粉丝经济逻辑在抖音并不是一条天生通畅的路径。
火山：更下沉的尝试
火山小视频和西瓜视频，作为字节跳动体系内重要的UGC和PC短视频平台，也没有错过直播电商的风潮。
相比于抖音、西瓜视频等短视频平台，火山小视频的用户分布更加下沉。根据Questmobile在2019年6月的数据，短视频平台的三线城市及以下用户平均占比为56.7%。相比之下，抖音的下沉市场用户占比为55.9%；而火山小视频占59%，与快手相当。
整体而言，火山小视频的产品定位更接近快手，内容调性更接地气。我们暂不明确火山小视频的直播带货尝试是否有对标快手的意义、也很难预测火山小视频是否能从目前的直播电商市场分得一杯羹，但对字节跳动而言，这的确是一次战略上攻守兼备的尝试。
微信的搅局
面对直播电商的崛起、玩家们跑步入场的情景，腾讯自然不会坐视不理。2019年4月起，腾讯直播在公众号中开始了一波测试。想直播的公众号可以通过APP开通直播任务，但只有配备了小程序商城的公众号才能进行电商带货。受众则直接在小程序中进行预约、观看和互动即可。
目前，微信体系的公众号直播带货功能已经由“看点直播”承载。还处于测试阶段的微信直播电商也有一些数据可供我们参考。据腾讯数据，公众号大V“女神进化论”在4月的一场直播中得到4212人订阅。小程序店铺的下单转化率达到48.5%。自媒体“她读”在两小时的直播中订单数1228笔，转化率18.32%。
微信作为国内移动互联网APP中第一流量平台，电商业务会随着直播功能的开通而跨越式起飞吗？
与快手的原因类似，我们认为直播可能会有效提升微信带货的效率；但基于微信本身是一个社交通讯平台，他的社交属性、好友粉丝圈层、供应链储备都决定了微信用户的行为整体上依然偏向“在社交，可能顺便买了东西”。
从私域流量的变现角度，据估算目前微商体系一年的GMV约在3000亿的量级，通过小程序、H5等后端功能来实现。我们认为直播会替代现有微商规模中一部分来自图文、短视频等介质的带货转化，而非对微信之外其他平台的挤压。
淘宝的攻守之道
淘宝直播：抱紧薇娅李佳琦，稳坐直播电商第一交椅
早在2016年，淘宝就推出了淘宝直播。2017年，与天猫直播合并了的淘宝直播，表示要在内容、流量、玩法、人群、商业化等方面进行重大升级；2018年更是提出双百战略，期望培养100个月入100万的主播。
淘宝直播的打法，一方面背靠百万天猫商家、千万淘宝商家，充分发挥阿里巴巴的供应链优势；另一方面抱紧头部主播、给予淘宝直播充分的流量。
淘宝聚集了全网带货能力最强的主播群体。以薇娅为例：作为拥有将近1000万订阅粉丝的淘宝直播一姐，薇娅的带货能力令人惊叹。2018年双十一，薇娅引导成交销售额3.3亿；全年引导成交销售额27亿；直播观看最高人数达数千万人，单个链接的最高成交额达1791万。
薇娅是第一，但不是唯一。李佳琦、烈儿宝贝、陈洁kiki、祖艾妈等均是淘宝上鼎鼎有名的带货王。《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播的千亿销售额中，成交破亿的淘宝主播有81个，每月带货规模超过百万元的直播间超过400个。目前，阿里官方认证的入驻主播机构超1000个；其中超过400个机构拥有10名以上主播。
流量端，除了独立的淘宝直播APP之外，6亿月活的淘宝APP为淘宝直播开放了多个重要的入口：包括淘宝首页（六大金刚位置）、微淘主页、店铺首页等。
据淘榜单统计，淘宝直播的核心用户数量一直在持续增长，核心用户在淘宝直播的每日停留时长近一小时。并且，我们认为淘宝直播的整体用户交易属性要远远强于其他内容和社交平台。
经过三年的起伏，拥有着诸多头部和肩部主播以及优质供应链的淘宝直播，正在迎来带货量的井喷。根据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播可购买商品数量超过60万款；平台全年带货超千亿，带货同比增速接近400%。2018年底，淘宝表示，淘宝直播的销售目标是未来三年超5000亿。
对外纵横捭阖：博弈一波三折，拥抱抖音快手
除了在自身战场开疆拓野之外，淘宝直播也同时面临着与其他内容和社交平台的业务竞合。目前字节跳动系，包括抖音、西瓜视频、火山小视频的主要直播货源来自淘宝；相对而言，字节跳动系与淘宝的合作关系相对稳定。但如前所述，快手和淘宝的合作则是一波三折。
快手带货的早期活跃主要来自淘宝。但随着体量日益扩大，快手除了外接淘宝，也接了自己投资的魔筷星选，形成了商业闭环。在快手带货体量小时，淘宝尚可放之任之；当快手电商GMV达到百亿级时，淘宝已经不能坐视快手的竞争风险。
基于此，2019年5月，淘宝联盟发布《关于内容场景推广内容商品库的通知》，宣布KOL在包括快手、抖音等在内的内容平台上带货，只能选择淘宝指定的商品库中的商品；商品佣金率需设置在20%以上。这一规定对快手的货源造成了限制。
6月中旬，快手宣布与拼多多、京东等平台打通，快手老铁的货源除了淘宝之外有了更多的平台可供选择。
紧接着，6月下旬，淘宝直播宣布，淘宝渠道会收取占销售额6%的内容场景专项服务费。这个新规意味着淘宝要从快手等内容平台的带货金额中抽取更多的比例，而快手等内容平台及KOL的分成比例将显著变少。比如，同样是来自淘宝平台的售价100元、佣金20%的商品，在淘宝外部内容平台的新规实施前，内容平台（如快手）和主播共可获得的佣金比例是18%，只有2%需交给阿里。在新规实施后，阿里获得的佣金比例提升至7.4%，而内容平台和主播只剩余12.6%。
8月中旬，有自媒体爆料快手和拼多多达成战略合作协议，合作涉及广告投放和直播电商。随后在8月底的快手靠谱好货节上我们看到了大量标着“靠谱好货”的商品来自拼多多。至此，经过一系列相互博弈和警示，我们看到快手和淘宝的关系似乎到了冰点。
然而，到了10月份，我们却发现快手上的拼多多货源越来越少，更多浮现的还是淘宝。快手头部老铁“辛有志”在招商计划中也明确表示参加天猫双十一狂欢、招商要求必须是“天猫类店铺”。我们不知淘宝、快手、拼多多三方在这段时间经历了怎样的谈判，但起码到目前为止，淘宝还是守住了与快手的合作。
淘宝自身力推淘宝直播，目标三年5000亿GMV，稳坐直播电商第一平台，是为攻；对外联合快手和抖音，通过为内容平台提供商品端的把控从而获得更多转化和变现，是为守。目前，阿里巴巴是直播电商风潮最大的受益者。
变现前景广阔：直播带货变现率可达现有水平的二到四倍
目前淘宝直播的变现还在初期。我们预计，正式货币化之后，淘宝直播变现率将可达淘宝天猫目前变现水平的数倍。
根据我们的草根调研，目前各品类的品牌方付出的总佣金率约在20%-35%，如服饰类佣金率在20%左右、美妆类变现率在35%左右。依据阿里资费规定，在实际操作中，淘宝直播与主播达人等内容创作者进行商品导购的CPS抽成。在商品销售的总佣金中，视主播为机构或个人，阿里妈妈、淘宝直播、主播方的抽成比例为1:2:7或1:3:6。
因此，经过估算可知，包括阿里妈妈和淘宝直播在内的阿里平台的抽成比例约在6%到14%之间；对于机构主播直播高佣金品类这一典型场景，阿里平台抽成率约在10%。
这一变现水平是非常可观的。目前阿里巴巴国内零售业务的整体变现率约为3.6%，主要来自淘宝天猫的广告收入和天猫的佣金收入。我们上面的计算意味着，淘宝直播业务正式货币化之后，未来的变现率可以做到现有淘宝天猫变现率的两倍到四倍。
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互联网产品趋势：内容电商化、电商内容化
我们在开篇提到，随着互联网产业的发展，内容日益丰富、商家对流量的需求日益迫切，这两个趋势自然会融合产生内容电商的业态，而直播电商则是目前一种比较高效的形式。
事实上，我们看到诸多内容产品在通过电商变现，大到“快手”“抖音”、小到“得到”“B站”。我们也看到诸多电商产品在通过内容来增加留存和提升变现，包括早早开始内容化战略的淘宝、也包括在APP中搭建了种草社区的考拉海购。
我们认为，未来不仅直播电商业态将被更多平台采纳，包括短视频电商等形式在内的内容电商业态也会更加丰富。互联网产品市场中，直播电商、乃至整体内容电商的风云变幻也将继续上演。
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投资建议
在几个头部直播带货平台如阿里巴巴、快手、抖音中，目前而言受益最大的是阿里巴巴（BABA.N）。首先，淘宝直播本身是最大的带货平台；其次，目前快手抖音等内容平台的商品供应链多数来自淘宝。
截至2018年，淘宝直播全年带货规模达1000亿；我们根据头部达人带货量倒推，估算得快手和抖音2018年平台带货量分别约在数百亿和数十亿。我们估算整体直播电商产业2018年带货规模超2000亿。这2000亿商品的供应链多数来自阿里巴巴。
淘宝直播表示未来三年GMV总量做到5000亿，从目前来看，我们认为这个目标不难达到。阿里巴巴披露，2019年4-8月，淘宝直播GMV同比增长140%；618大促期间，80%的天猫美妆商家尝试了直播带货；2019年1-8月珠宝品类已有30%销售额由淘宝直播贡献。
从变现的角度，虽然淘宝直播GMV规模在阿里电商体量占比尚不大。但由于其增速高、潜在变现率高，我们估算，淘宝直播正式货币化之后有望贡献阿里国内零售业务2020财年和2021财年的收入增量的15-18%。
除了阿里巴巴等平台型企业之外，我们也建议投资者关注一些积极参与到直播电商产业链中的优秀企业，如中国有赞（8083.HK）等。
有赞作为电商saas渠道，为诸多品牌进行一站式线上店铺搭建和平台活动运营。目前有赞已经合作了快手、陌陌等平台，这些平台的主播可以为有赞商家进行直播带货并获得CPS分佣。
根据有赞的官方数据，今年上半年，在快手上有过直播成交的有赞商家超3000家、有赞商家在快手的成交额达10亿。目前有赞本身基本不从直播带货中抽成，仅收取商家年费。但随着有赞与各大平台带货合作的加深、带量规模的增长，我们认为，有赞的业务拓展和变现情况值得关注。
6
风险提示
内容平台流量竞争超预期：内容平台业态丰富、争夺流量的产品较多、竞争较为激烈。单个内容平台可能面临竞争超预期、直播流量增长不足的风险。
内容平台供应链风险超预期：目前多数直播平台的商品供应链依然来自第三方电商；直播平台可能面临与第三方电商公司竞合关系的风险、以及自建供应链的质量风险。
电商平台流量不及预期：传统电商平台相对于内容平台而言，用户使用时长较短。单个电商平台可能面临直播流量不足、用户停留时间短转化低等风险。
与直播电商相关的内容和供应链监管风险：直播电商涉及产业链环节较多，包括平台、微商城渠道、MCN机构及主播、产业基地、品牌方等；其中较多环节涉及内容宣传、商品质量管控等方面，可能面临一定的内容和供应链监管风险。
来源: 国盛证券 夏君 夏天
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