一、淘宝头部主播的中场战事
“淘宝这边说压就压，双十一来了，只能说头部有流量，中小主播的流量几乎腰斩。”牵线喵创始人张腾又一次感受到淘宝直播的马太效应，公司签约下的几十万到十几万粉丝的小主播，双十一预售当天根本无法和大主播的权重竞争。
在淘宝直播中，主播引导的成交量、连续直播的记录等，都会影响到第二天的推荐权重。在这一系列的规定之下，连头部大主播都必须保持高频率开播。薇娅，一个月开播场次在20甚至25场以上。双十一前更勤奋，她每天的开播时长超过6小时。
李佳琦同样。除了维持直播频次，他每日直播的时间也在3小时以上。抛开直播技巧不谈，拥有绝对充沛的体力是主播最大的竞争优势。
只要还在直播间内，主播就必须保持在亢奋状态。小主播们更惨，很可能在长时间后，发现无论是成交、观看量还是涨粉，都没有太大的起色。
在张腾的公司，一个主播如果月均观看一两千，涨粉一千，会被劝退。对这些从零做起的素人主播来说，“从零到一，从一到十”，每一步都是一个槛。
业内有个判断，淘宝直播每晚的GMV，薇娅占了30%，李佳琦在20%，剩下的50%，才是各路中小主播抢滩的市场。
头部效应与平台的推荐机制有关，某数据服务商创始人认为，今日头条使用的千人千面确实为更多的人提供了新鲜的信息，也留住了用户。但是在淘宝，更重要的是效率，流量给到主播的目的是为了促进成交，如果给了太多的小主播，却卖不出去货，对淘宝来说是不划算的。
薇娅预售直播那天，谦寻董事长董海锋也在盯着直播间，“数据太猛了”，结束的时候，薇娅直播间的观看次数达到了可怕的3800万次。在此之前，薇娅直播间的最高观看纪录，是5月份粉丝节，超过1000万次观看。
双十一预售到来前一个半月，整个谦寻就开始为双十一做准备。除了了解哪些是主推款，以怎样的力度合作，商品送到薇娅面前以前，谦寻会有团队再核实一遍商品的历史最低价，确保不会在直播间出现最大的纰漏。
李佳琦那次在直播间“让粉丝退货事件”，也与此有关。同样套盒的商品，在隔壁直播间，多了一张5元的优惠券。直播电商这行，讲了很久的个人IP，最后发现，绕不开的还是货品和低价。
不过，大主播并没有外界想象中那么强势，董海锋更愿意用“合作”来形容双方的关系。
“我们更多的是跟品牌方去探讨，说你诉求是什么？有的诉求是这场活动可以不赚钱，我要的是我今天这个品牌日，完成一个怎样的GMV，我要比去年增长多少，这个时候你要产出，那你就要让利。”董海锋说，“从我们的角度来说，我们当然是希望（全网最低价），对我们来说肯定是好事，对粉丝来说也是好事，我们至少要求商家你不要在薇娅这里今天卖500块，明天在别的直播间卖480，那粉丝肯定来找我们来骂我，对吧？”
张腾认为，直播间的低价模式，并不适合所有品牌，“官网从来不会有这种价格，这样反而会把流量引到主播身上，也就相当于他们官方都承认，只有这个直播间才会便宜，这样其实品牌是掉价的，所以现在新的消费品牌可以借助网红直播间。”
有类似想法的，还有短视频产业链服务商短鱼儿创始人Parke，“如果说今天有一个主播把我的价格打下来，我的品牌跟他合作一次之后，我不会再合作第二次。大主播的威力更大，打个比方，如果我今天是某个品牌的包包，我做这么多年，最核心的能力是什么？是品牌的高端。但如果说今天产品在你直播间，价格打下来了，比欧洲卖得还要便宜。大家会传播一种什么印象，时间长了会损害我的品牌价值。”
这一逻辑也与品牌方今年实际的操作一致，宁愿多送赠品，也不愿意降价。
但进直播间就能买到更“划算”的商品，这个逻辑从来没有变过。品牌方在肯定直播间带货能力的同时，也必须准备好暂时亏钱。如果单纯只是为了出货，直播间是非常合适的选择。
Parke的一个朋友，手上存了一批货，如果不能出手，他至少损失200万，但在与某大主播合作后，亏损从200万降到了80万。
在价格空间越压越低的情况下，头部主播已经开始将选品范围延伸到海外，比如澳大利亚，韩国等地，以寻求更大的议价空间。
二、淘宝直播的天花板
为了维持成交效率，淘宝直播的推荐机制目前不会轻易修改。但这也会带来一个问题，难以养成内容丰富的直播生态。
大型MCN机构会保持优势，继续蚕食掉淘宝直播的流量。
以薇娅所在的谦寻为例，2017年，谦寻转型做了MCN机构，将公司从广州搬到了杭州九堡，一个离主播和阿里都更近的地方。过去的两年间，她已经转型为了全品类主播，货品组合能力超越淘宝几乎所有的主播，手上掌握着成熟的供应链资源。
货品组合是主播的核心竞争力。哪怕是十几万粉丝的小主播，每天都要耗费大量精力在货品组合上。谁提供的商品更全面，更能满足粉丝的需要，谁才能留住粉丝。
这也是电商主播与秀场类主播最大的不同。
为了发挥供应链优势，谦寻今年再度从九堡搬到了阿里滨江园区，租下了一整栋楼，其中的两层，共计1万平米的面积，将用于供应链基地的搭建。
“我们把常年跟谦寻跟薇娅合作的食品品牌，美妆品牌和生活百货类品牌，都邀请入驻进来。其实这是帮助商家去提高效率，因为原先是商家要做的活动，想推某个款，才去找各种主播，然后跟他们去联系，再寄样品过去。”按照董海锋的想法，原来的模式带来的问题是，主播和商家之间会有信息差。
“新出来的一些主播，其实她的供应链是很头疼的。主播可能就是个小女孩，很难面对面地去跟一个工厂或朋友谈，客服售后也很难自己管理，因为她没有这方面的经验和能力，但是有时候主播的体量就在那里，她就要管那么多人，就要对接那么多的产品和事儿。”从主播的角度来看，谦寻搭建供应链基地的目的，就是解决所有后端的问题。
小型MCN机构又是另外一种生存方式，绑定主播的同时，和大型的供应链合作。
张腾原来在北京做电商，但找遍了北京，都找不到像样的货。没办法，最后只能来了杭州，这里供应链发达的程度远超他的想象。
MCN机构如果要寻求电商变现，最终都要奔向杭州。原来驻扎广州的快手主播辛巴，最近在杭州开了新的办公室。抖音的头部MCN机构无忧，也在近期整体迁移到杭州。
“几乎每一栋楼里都有一个供应链。”杭州的供应链已经非常成熟，像张腾这样的MCN机构，只要带着主播，主播带着账号，找到合适的供应链就能随时开播。
杭州的供应链不仅解决货的问题，连带着把直播场地一起解决了。这在任何一个地方，都是不可想象的。
在杭州，供应链和主播互相成就。而直播电商或者说网红电商，在倒逼供应链改革。
主播服务于用户，供应链服务于主播。一个供应链如果不能满足主播在选款上的要求，那会立刻失去竞争力。“以前话语权在品牌那里，现在女装绝对不在了，除了奢侈品。”张腾他们公司也会每个月面试新人主播，再培养，不出一个月就能知道这个人适不适合做主播。
“她需要有点个性和自主性，一定要主动来做，主播她们的欲望必须比我们要强一些。”他说的欲望，是服务粉丝的欲望，必须搜集到粉丝的喜好，再设计出款式，交给工厂生产。
直播电商带动供应链改革的效应，超过了之前网红店带来的效应。网红店通常两周上新一次，一次15-20款，直播供应链则不同，主播每天都会来，需要维持每天上新，才能满足主播的需要。在杭州，一个主播最常用的办法是，在十几家供应链基地，轮着开播。
但整个淘宝直播的盘子还是太小。
综合多个行业数据以及业内人士的预估，淘宝直播的日活目前不超过2000万（2018年在800万-1000万）。电商和内容平台最大的不同，就是缺少流量来源。
Parke认为，淘宝头部主播，占了整个淘宝直播GMV的大头。在头部效应过强的情况之下，小主播成长的压力很大。
在中小主播还未站稳脚跟的情况之下，传统的网红和明星也开始加入到淘宝直播中收割流量。双十一预售开启后，张大奕也转变了风格，在淘宝直播连开四天。
张腾有类似的感受，“真的到天花板了，在主播这个行业，几乎是我们在抢人。流量增量已经不太多的情况下，明星还进来了。”
明星的代表是曾经的湖南卫视主持人李湘，她可能是第一个放下明星包袱，全心投入直播的明星。虽然她的带货数据还赶不上一般的头部、腰部网红，但业内依然有人看好李湘在带货上的潜力，他们认为所有明星只要放下架子，带货量都能做起来。
因此淘宝直播也非常欢迎自带流量的主播，比如本身就是快手或者抖音上的红人，入驻淘宝直播，理论上可以带来一部分站外流量，同时也会比素人主播更容易涨粉。但向站外导流，是平台与平台之间的大忌，尤其是有一定影响力的大主播跳槽，大体可以参考游戏主播跳槽引来的波动。
此外，直播电商和其他的直播类目一样，要求主播长时间稳定的输出内容。一个主播背后，往往是一个数量庞大的团队在支撑。
大部分主播“吃得其实是青春饭”，至少在Parke看来，“主播真的很辛苦，做网红主播没有想象的光鲜亮丽，比如李佳琦，薇娅，一个月至少要直播25场以上，真的很不容易，还有李湘，芒果台还有那么多工作安排，一个月还要直播15场以上，这个很考验一个主播和团队的韧性以及专业性。”
除了明星和网红，另外一股竞争来自店铺。现在直播成了各大店铺的标配，搜索会非常有利于店铺涨粉。纳斯机构总裁助理无忌觉得，这些从2019年初成长起来的店铺直播，会切走中小主播很大一部分流量。
但这一说法，并非所有人都认同。一方面，一部分品牌还没有完全认可直播这一销售形势，另一方面，店铺直播没有强个人属性，没有办法像主播一样实现带货。
三、正在成熟的快手电商
杭州的MCN机构并不仅仅守着淘宝直播的盘子。
快手上的带货数据很早就传到了杭州。去年有个1.6亿的散打哥，今年又有1.3亿的辛巴。这些平台原生网红，很早就在探索打赏以外的变现方式。
但过于迅速的变现，也会积攒下一些问题。
Paker提到了一点，“一个网红真正能走得远，原因还是在于网红她自己是个企业家。她具备企业家的特质。她得给自己变现找个路子，有团队管理组织能力，有商业嗅觉。像如涵，张大奕本身就是老板。网红一定要抗衰老，抓住时间的窗口。如果只负责前台，不把控后端，很难真正做好用户运营。”
散打哥在快手的传奇并没有延续，虽然他的账号依然有4000多万粉丝。但由于品控没有做好，直播时的趣味性也没有太大的竞争力，散打直播间的人气，在2019年不升反降。
这是非常典型的快手生态。快手粉丝对大网红信任度极强，只要和粉丝建立情感共鸣，就可以通过粉丝运营变现。但电商直播和秀场直播不同，信任感是转化为购买力的敲门砖，最终能不能持续卖货，就 看有没有积累出信任感。
但从购买力以及用户心智来看，快手和淘宝直播面对的是完全不同的两拨人。淘宝直播的主力消费者来自一二线城市，快手则在低线城市优势更大。
比较之下，淘宝直播是人设和货物两者的结合，但更强调货的重要性，比如性价比、最低价。货必须放到最重要的位置，主播才有可能把直播电商的生意长期做下去。
在这中间，一批电商服务商也应运而生。网红往往不具备解决后端变现的能力，一些专门的机构开始出现，并为网红提供专业的服务，比如网红猫，这家公司主要服务于抖音和快手网红，在创始人张帅看来，“（快手）一些主播选品没做好，这个人就会下来，另一方面，现在用户也变聪明了，没有前两年那么容易收割。”
平台显然也意识到了这些问题。今年以来，快手官方在电商业务上，重点布局至少三个方向的内容：制定评价体系（包括店铺评分，贴标靠谱货等等），开辟货源（建立服饰、玉石产业带等），推出对中腰部主播更友好的商家号。
通过评价体系解决售后问题，可以帮助网红沉淀信用资产到快手小店，店铺权重越高，未来的价值也就越高。而在货源原产地，与淘宝直播的路径非常相似的，直播卖货本身的一大优势，就是便宜，比传统电商还要便宜，因此从原产地以及产业带入手，从性价比来看，确实非常适合直播间生态。
商家号则更好理解，哪怕是在快手这样去中心化的平台上，头部效应也是存在的，快手有足够多的主播资源，帮助中小主播变现，反而可以进一步丰富快手货品资源。
就公开信息来看，快手的服装产业带落地到了浙江杭州，河南郑州，辽宁佟二堡，江苏常熟，河北沧州等地。玉石产业带包括，云南瑞丽，广东四会，广东揭阳，广东可塘，河南镇平等地。
张腾很看好快手直播的潜力，特别是在淘宝孵化主播越来越难的情况下，寻找站外流量，或者说开辟新的流量池，同时能把控在自己手里，对他们这样卖货的机构来说，非常重要。
但也有人并不太看好其后续的发展。有头部MCN机构高层认为，电商交易平台的售后体系搭建非常复杂，需要平台投入大量现金和精力来解决这些问题，不知道快手能做到什么程度。
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