电商之间的流量争夺已经进入了白热化
虽然腾讯一直恪守“做连接、做助手、做生态”的本分，自己并不直接参与电商的竞争，但是它手中握有的巨大流量显然是左右电商市场走向的关键力量。京东得以能和阿里巴巴一直缠斗，除了其本身的优势之外，很大一个原因就是腾讯对其提供的流量支持。在微信中，京东一直占据着唯一的一级入口，这为它创造了巨大的竞争优势。
2018年，刘强东在一次讲话中曾经透露，在京东的新增用户中，有1/4是来自于微信的引流，其影响可见一斑。而从另一电商巨头——拼多多的成长过程，我们似乎更能看出腾讯流量支持的作用。假设微信不允许拼多多在朋友圈分享“砍一刀”的信息，那么我们几乎很难想象它仅用三年就能上市，仅用四年就能在GMV上赶超京东。
除了对京东、拼多多等盟友的扶持外，微信小程序的推出，也给电商江湖带来了不少的影响。借助小程序，一些供应商可以在微信上直接实现销售。从这个角度看，微信其实在某种意义上也在扮演一个电商平台的角色。
对于阿里巴巴来说，腾讯对流量的掌控，始终是一个重大的威胁。为了赢回流量，阿里巴巴一方面进行了自我的流量建设，另一方面则花费大量资金，积极地向字节跳动、快手等流量新贵购买流量。不过，对于外部流量的依赖显然是危险的。
正如我们前面指出的，目前的商业逻辑已经是“人-货-场”，字节跳动和快手很快就发现，既然自己手中已经拥有了宝贵的流量，那么与其将它们导流给阿里巴巴，然后再通过广告费等渠道分一杯羹，倒不如自己做电商——不就加个电子货架的事情吗，有多难？
正是在这种思路下，抖音和快手都分别搭建了自己的电商平台。虽然从体量上看，两家新电商的规模暂时还不足以与阿里巴巴、京东这样的传统电商巨头相比，但从它们过去为传统电商的导流状况，以及其发展速度，我们可以想见它们的潜力。或许在不久的将来，这两家电商就会与“三巨头”平起平坐。
转化率之战
目前，电商之间的流量争夺已经进入了白热化。据估计，阿里巴巴和京东的获客成本目前都已经在200元上下，拼多多在刚刚崛起时的获客成本比较低，只有30元左右，但现在也已经迅速上升，达到了150元以上。在这样的背景下，如何把既有的流量用好，从每一个潜在用户那儿获取更高的价值，就成为了电商巨头们不得不应对的一个课题。
通过前面的分析，我们已经知道，在给定流量的前提下，要做大GMV无非就是两个手段，一是提升转化率，二是做大客单价。相对来说，客单价的变动是比较难的，因为影响它的根本因素是平台的定位。尽管从短期看，商家可以通过销售策略，暂时影响客单价，但只要各平台之间的相对定位不发生改变，客单价对比的基本面就不会有太大的变化。
考虑到这一点，转化率就成为了各个电商平台之间争夺的关键。对于转化率的提升，一方面比的是平台的硬实力，平台对于整个经营业务的服务支撑是否到位是最重要因素；但另一方面，对于页面设计、商户在页面的排列等软性策略的应用，也会对转化结果产生很大影响。
先看硬实力。可以看到，现在的电商平台都十分注重自己的“内功”修炼。
以阿里巴巴为例，不仅为电商专门建造了支付宝这样完整的支付渠道，花大力气组建了“菜鸟”物流体系，自建云平台以确保在“双十一”这种热销时节的系统通畅，还通过强化平台治理积极解决平台内部纠纷、提高客户体验。所有的这些，都为提升流量在阿里巴巴旗下的天猫、淘宝平台的转化起到了关键作用。
而京东也做了类似的努力。不同于其他电商平台出于节约成本而外包物流，京东很早就自建了完整的物流体系，保证了京东送货的时效性。
而在支付体系上，京东既有自己的支付体系，也允许微信支付的接入。尤其值得一提的是，在几个电商平台中，京东是最早推出“先消费、后付款”的金融服务的。它在2014年2月就推出了“白条”，而直到一年多后，阿里系才推出了与之类似的“花呗”。从这个角度看，京东在金融支持方面确实下足了功夫。
相比于阿里和京东，拼多多的“内功”练得似乎没有那么招摇，但事实上其动作也很大。作为一个“卖便宜货”起家的平台，“假冒伪劣”的指责一直是悬在拼多多头顶的一把剑。
为了摘掉这把剑，拼多多不仅花了很大的力气做“拼工厂”，积极培育自己的品牌，还加大了平台治理的力度，对平台内的假冒商品进行清理。商品质量的提升，加之低价的定位，都让拼多多可以更好地把获取的流量转化为现实的购买。
从总体上讲，各电商平台的“硬功”各有千秋，它们在这方面的竞争应该还会持续很久。考虑到“硬功”的比拼需要投入巨大成本，因此现在平台对于软策略的竞争也越来越重视。
为了理解平台的软策略，我们需要先搞明白一件事。那就是虽然平台从理论上可以容纳无数的商户，但由于消费者的注意力是有限的，所以不可能每件商品都会以同等的概率出现在消费者面前。在这种情况下，平台把什么商品放在首页，什么放在次级目录，又在商品搜索中怎么排列商品，就会对商品的销量产生重大影响。而这种影响，又会反过来影响平台自身的GMV。
在这个过程中，平台要怎么考虑呢？是把最大、最有名的品牌放在最显著位置吗？未必！诚然，将大品牌放在最显眼位置确实可以更吸引眼球，让更多的消费者前来。但是，大品牌基本都自带流量，消费者对它们的需求通常是比较刚性的。
从这个角度看，把它们藏得略微不那么显眼一些，对于平台的GMV也不会有太多负面影响。相比之下，把一些相对不那么出名的品牌放在显著位置，对于商品的销量带动更大。正是基于这个原因，很多电商平台经常会把一些中等品牌放在首页或一级子目录的显眼位置。排除竞价排名等因素，这样的布置其实就体现了以上的思路。
在这种情况下，平台其实就是以稀缺的显眼位置来入股，与商户进行合作。总体来说，在这样合作中，商户的受益会更大。因为对于它们来讲，知名度总体上要低于平台，平台的加持能提升它们的销量。而对于平台来说，它的潜在选择较多，所以具体向哪个品牌进行倾斜，差别并不会特别大。
这里就产生了一个问题。当平台把稀缺的资源给了某些特定的商户后，这些商户跑了怎么办？毕竟，对于任何一个平台来说，与其花力气去培养一个名不见经传的商户，都不如去找一个已经借别的平台获取了一定知名度的商户来的划算。
因此，我们会看到，各个平台都会开出不错的条件去吸引这些商户。但这样一来，平台给商户流量支持的积极性就降低了，因为谁也不会愿意眼睁睁地看着自己一手培养起的商户被对手挖走。
那么怎么办呢？一个选择就是与商户签订独家交易合同，先确保商户会在本平台常驻，然后再对其进行扶持。但这样一来，原来平台与商户之间的“1+1”合作就表现成了所谓的“二选一”。
尽管由于种种原因，“二选一”这个词现在已经严重污名化了，但有趣的是，很多平台却一边在声泪俱下地谴责“二选一”，一边却在做着自己谴责的事情。只要我们明白了其中的逻辑，就很容易知道这其实是各个平台为提升转化率的努力所导致的必然结果。
可以预见，随着流量资源的日趋紧张，平台对流量转化的压力越来越大，“二选一”会表现得越来越频繁。这种情况究竟是不是应该从法律上禁止，还没有定论。但是从经济上看，它确实是有一定的合理性的。
“现代垄断者”的竞争
美国科技咨询公司Applico的两位高管曾经合作过一部畅销书《平台垄断：主导21世纪经济的力量》。在这部书中，两位作者向人们展示了平台企业这种被称为“现代垄断者”的组织形式。
与同为“垄断者”的前辈企业相比，平台企业在市场上所占的份额通常更高，在某些行业中甚至是一家独大。然而，和传统的“垄断者”们依靠市场力量躺着赚钱不同，这些“现代垄断者”们却活得十分辛苦。所谓“逆水行舟，不进则退”，只要它们一打马虎眼，竞争对手就会出现，并且以很快的速度超越它们、抛弃它们。
套用这部书中的概念，现在的电商巨头们其实都可以算得上是“现代垄断者”。它们个头巨大，看似呼风唤雨，但却都面临着各种挑战和危机。随着整个互联网已经进入存量阶段，它们不得不为争取有限的流量、为用好每一点宝贵的流量而苦苦竞争。
所谓城头变幻大王旗，今年的“双十一”是三足鼎立，过几年呢？谁也不知道答案。我们只知道，市场还会在那里，但它会由谁来主宰，则只有交给市场、交给竞争了。作为消费者，我们只希望，参与竞争的平台们能够多练内功、多给我们带来真正的实惠。至于口水战，可以有，但不要也罢。
（来源：经济观察报 微信公众号“经济观察报观察家”，作者 陈永伟）
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