双十一的规则为何越来越复杂?
双十一是不是迟早要凉？
双十一背后“看不见的手”在搅弄风云？
价格歧视背后隐藏着更深的策略逻辑。
01
越来越复杂的双十一活动
双十一越来越复杂已经成为今年大家吐槽的一个共识，你是不是同样觉得很心累？
阿里拉战队、拼人气、盖楼激活老用户，但这一招对于下沉市场的新用户似乎不太奏效。京东、苏宁缺乏创新，拼多多大额补贴简单粗暴，心塞套路的背后是各家不同的运营逻辑以及策略选择。
从今年的双十一情况来看，各大平台都延长了预售时间，我们认为这是双十一弱势的表现，意味着大家需要越来越长的事件刺激才能提起消费的欲望。2016年，阿里巴巴决定不再披露平台GMV销售数据；相信再过2年，双十一的销售数据也将会被“隐藏”，背后的心酸秘密是双十一销售增长曲线越来越平了。
资料来源：相关公司，华尔街见闻
今年，阿里和京东选择跟进了拼多多“百亿补贴”的这个战略，将战略提在宣传C位。我们定义这场“战争”已经从拉新用户完全转变成了争夺存量用户，红海战争的宏观原因是我国移动互联网网民和上网时长首次出现双降。
但得益于微信流量池夸张的引流，拼多多在过去6个月新增了大约1400万的日活用户，而阿里和京东的数据都不太妙——一个距离越来越近，一个被拉的越来越远。
资料来源：QuestMobile
苏宁另辟蹊径，推出了10月25日线下最优价，保价1个月的活动。试图提前消耗双十一用户的钱袋子。但一方面线下店覆盖毕竟有限，另一方面消费主力群体的上下班时间与线下购物错峰，导致效果减半。
因此，隐藏“无奈”的玩法背后，除了创新式、破坏式的新玩家拼多多，更多由于销售增长和用户新增两个方面的数字变化迫使各家求变，并想办法去拖其他人下水，形成混战。
02
复盘过去10年双十一
要搞清楚双十一的秘密和套路，需要从历史中寻找线索和真香。以下是双十一往年复盘：
2009年，双十一元年。阿里巴巴为了给08年金融危机之后的市场注入活力，想出了这样一个大促活动，第一年卖出了5000万的销售额。
双十一的初衷，据说是“让消费者每年好好玩一次”，没想到10年后的今天，已经变成“每年好好玩消费者一次”。
2011年，京东第一次加入双十一。这一天变成了全行业的盛宴，阿里完成了52亿的销售额，是第一届的100倍。
2012年，双十一的里程碑。淘宝正式推出天猫，张勇功勋赫赫，升职加薪。阿里销售额191亿第一次突破百亿瓶颈，增速依然惊人。腾讯第一次试水电商。
2014年，阿里美股IPO，当年双十一销售额571亿。马云辞职，手机成交占比42.6%，谁都没想到，移动互联网就这么杀过来了。
2015年，阿里销售额912.17亿，距离千亿一步之遥。张勇接任了CEO，一个扎根上海的小对手开始破土而出。
2018年，阿里依然强势，2135亿元的数字震惊全球。但巨大的数字背后，增速已经掉到26%。过去两年的增速与越来越复杂的双十一规则相映成趣。这里面必然有不可告人的秘密。
资料来源：公司，华尔街见闻
过去10年双十一的大发展，有行业原因、宏观原因、技术原因。笔记如下：
1）双十一增速放缓，使得阿里巴巴们必须减少补贴力度，以追求投入和产出的最佳效益比。核心品牌对于展示位的垄断，以及展示价格的不断提升是消费者失去“新鲜感”的一个重要原因。
2）宏观背景是财富分配的分化程度。天猫上已经开始卖车卖房，以此满足一部分越来越有钱的中国用户，这群人不再拘泥于双十一购物，时时刻刻就有想买就买的能力，对于优惠和折扣本身的敏感程度较低。
另一部分则因为通胀情形下的物价上升，依然处于漫漫攒钱路 ，需要压缩一定的开支，因此转投补贴简单粗暴的平台。
3）技术原因使阿里难以渗透到微信流量引入新用户，让拼多多捡了这个“便宜”。作为DAU破9亿的国民第一大APP，大量的三四线用户因为微信而安装了拼多多，尝了甜头转而成为留存和活跃用户。
这使得阿里巴巴和拼多多在此处发展出不同的活动策略：
一、阿里巴巴通过各种复杂的玩法、满减、优惠券等活动，把有时间的穷人筛选出来，通过少量的、几十元的优惠补贴老用户，依靠老用户来获得大量的流量以及传播效果，但无法渗透新用户；
二、拼多多简单粗暴，继续在微信中跑马圈地，把剩下的几亿网民搬到网购的消费习惯上来。
从现在复盘历史，从历史展望未来。这也许是双十一迟早要凉，GMV数字将不再成为刺激因素的关键。
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