今年以来，寺库业绩承压。2019年一季报显示，其营收同比增长46.5％至11.75亿元，净利润则同比下滑39％至1580万元，出现增收不增利的情况。2019年二季度净利润回升至4300万元，但同比7％的增长与2018年二季度净利润同比42.4％的增长相去甚远。截至10月9日，寺库市值为2.92亿美元，较上市当日市值6.67亿美元，缩水一半不止。
赵悦对《财经》记者表示，所有垂直电商都有局限，从垂直领域发展到围绕人群特征拓展品类，是普遍行为。目前在奢侈品电商赛道，月度活跃用户的增速呈现下降趋势。“受头部综合电商流量聚拢效应影响，垂直电商赛道会越来越窄，存留下来的奢饰品电商一定要找到新的价值点。”
电商巨头觉醒
回想起刚创立第五大道时的行业格局，孙亚菲认为，当时天猫这样的电商巨头还没有加入竞争，给创业公司们留出了成长的时间和空间。
当时的百花齐放，变成了如今的“赢家通吃”，在天猫和京东的面前，奢侈品垂直电商无力还手，“因为它们不是一个简单的电子商务平台，而是购物搜索引擎，所有流量都聚集在上面。”
在2014年至2016年的三年时间内，入驻天猫的只有博柏利（Burberry）、日默瓦（Rimowa）等11个奢侈品牌，平均每年4个左右。2017年8月，天猫推出一个内嵌式奢侈品虚拟应用程序“Luxury Pavilion”。天猫方面回复《财经》记者的查询时表示，Luxury Pavilion发展两年来，拥有的品牌数量已经超过120个。
然而天猫在奢侈品市场的进展并非一帆风顺。假货问题是奢侈品最大的忌讳，目前在天猫开店的蔻驰（Coach）曾在2011年和2015年两次进入天猫，因假货等问题两次离开。古驰（Gucci）的CEO马可·比扎里（Marco Bizzarri）在2018年说：“多数平台上都存在大量假货，我不想因为我在这些平台上的存在而给假货认证。”
孙亚菲观察到，一些顶级品牌对于进驻天猫有两点要求，其一是“清场”——保证平台没有该品牌的假货；其二是屏蔽所有销售数据，因为销量“低得可怜”。
除了这两点顾虑，顶级品牌也担心被“平民化”，在实体购物中心，古驰旁边是博柏利还是香奈儿都有规矩，“但在电商平台，顶级品牌旁边可能就是七匹狼，造成品牌矮化”。
一些头部“硬奢”陆续上天猫开店，但商品品类尚不丰富。今年香奈儿登陆天猫，被认为是行业里程碑事件。“实际上，天猫所谓获得香奈儿的授权，是香水和美容品，是一个任何中产阶级都能消费的商品，它的品牌是奢侈品，产品本身是一个快消品而已。”孙亚菲说。
香奈儿并非个例。贝恩咨询发布的《2018中国奢侈品市场研究》报告显示，线上渠道的奢侈品销售额在2018年实现了27％的增长，但这一波增长仍然主要受化妆品品类驱动，其他品类的线上渗透率依然很低。线上渠道只占奢侈品市场销售总额的10％，线下销售仍占绝对优势。
因此，天猫需要YNAP的支持。YNAP由时尚电商Yoox和Net-A-Porter合并而成，2018年被历峰集团收购。其后，阿里巴巴与YNAP成立合资公司“风茂”，获得历峰系品牌的支持，YNAP在天猫的店铺涵盖了历峰集团旗下的卡地亚（Cartier）、万国表（IWC）、积家（Jaeger-LeCoultre）等品牌。
天猫方面对《财经》记者提及与YNAP的合作时称：“垂直电商有其存在的独特价值，它们的专业性非常强，也在品牌运营上拥有丰富的经验，未来综合平台和垂直电商之间，会有更多的合作与互补。”
京东对奢侈品的布局最早酝酿于2010年，它花20万元买下域名toplife.com。两年后，京东商城高调宣布，2011年京东商城奢侈品销售额超过5亿元，预计在2012年将突破15亿元。
2017年10月，Toplife以独立APP形式面世，到2018年与100多个品牌建立了合作。京东却没有给它更多成长时间，以5000万美元的价格出售给京东于2017年投资的英国奢侈品电商Farfetch。Toplife在2019年7月正式关闭服务，合并到Farfetch中国业务，而Farfetch获得京东APP的一级入口。
以男性、3C用户为基础起家的京东，在奢侈品行业中并没有明显的“基因优势”。在自建Toplife的这几年里，它同时通过投资奢侈品电商来保持行业地位。和天猫相似，京东在投资Farfetch之后，获得Farfetch背后开云集团的支持，Toplife得到开云集团旗下巴黎世家（Balenciaga）、圣罗兰（Saint Laurent）等品牌的授权。
京东方面在回复《财经》记者时表示：“我们坚信这（Toplife与Farfetch）是一个双赢的合作。这次合作是京东拓展全球时尚和奢侈品生态体系的重要一步。”谈及与Farfetch的投资关系，京东方面称：“现在仍处于运营的磨合期。”
品牌商也加入了竞争。在选择站队天猫和京东之外，它们纷纷开始自建电商，希望把用户数据牢牢掌握在自己手中。
2017年，古驰和路易威登（Louis Vuitton）先后在中国官网自建电商。2018年，爱马仕（Hermès）的自营电商上线。到了今年，迪奥（Dior）在中国官网正式推出电商服务，发售手袋、成衣、高端珠宝以及美妆等全系列产品。
“走百货公司、电商渠道，始终算是批发。品牌对利润率、数据都难以达到强掌控。官方渠道对品牌形象的展示、正品保证始终是最强有力的。”英敏特零售分析师夏月对《财经》记者说。
微信成为争夺千禧一代的新战场
无论是否与中国电商合作、与哪一家合作，中国市场都值得奢侈品们认真投入。《2018中国奢侈品市场研究》的数据显示，2018年，中国内地奢侈品市场规模达1700亿元，中国人的奢侈品消费占全球市场份额的33％。
在中国政府下调进口关税、对灰色市场加强管控，以及各大奢侈品牌持续调整国内外市场价差等因素的共同作用下，越来越多中国消费者选择在内地购买奢侈品，而不是像过去那样出境消费。
2018年，中国消费者在内地的奢侈品消费比例已经由2015年的23％上升到27％，预计2025年将达到50％。
年轻人逐渐成为拓展市场边界的主力军。2018年中国内地奢侈品市场20％的增速，几乎全部由千禧一代贡献。23岁至38岁的消费者对奢侈品不仅有消费意愿，也有足够的消费能力。父母的资助是他们购买时尚奢侈品的资金来源之一。
这些年轻人对奢侈品非常了解，他们看重的是创新，而不是折扣。这一消费观念的改变，可能改变“奢侈品”的定义。在夏月看来，奢侈品这个词已经显得“陈词滥调”， 现在奢侈品体现的核心价值不是社会地位，而是向高品质、高端体验方向转变。
社交软件是接触新兴奢侈品消费群体的好途径——微信对千禧一代而言就像空气和水一样是生活必需品。微信对用户留存也比平台类电商更有优势。购买行为的完成需要经过关注公众号、填写手机号等步骤，品牌方也较容易获得会员信息。
无论是营销内容还是营销渠道上，奢侈品都需要放下身段，体现亲民和互动性。奢侈品和电商之间的关系还在继续演进。
根据《2018中国奢侈品市场研究》报告，2015年到2018年，中国前40大奢侈品牌的数字化营销预算几乎翻了一番，其中有40％－70％用于微信。爱马仕自建电商之前，曾在微信公众号上开设微信限时店，发售爱马仕与苹果公司合作的系列智能手表。到了今年的七夕节，各大品牌都出现在微信朋友圈的广告位，链接到小程序引导购买。
就连奢侈品电商也看好微信这一渠道。去年，Farfetch收购北京奇智睿思信息咨询有限公司，后者的优势在于利用微信等社交媒体进行精准营销。如今，Farfetch已经在微信上开出精品商城。作为京东战队成员，Farfetch和微信的抱团在未来或许能够帮助京东在奢侈品市场的地位加码。
（来源：《财经》记者 杨立赟）
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