而淘宝早就让网络平台商品价格低（其实未必真便宜）的印象先入为主，对于平台用户来说网络采购已经成为优先选择。但商家也可能以此为掩护偷偷涨价，但用户却因为方便和习惯继续网购。
2002年诺贝尔经济学奖获得者的“代表性偏差”说，解释了电商平台先涨价再打折的行为。
所谓代表性偏差，是指这样一种认知倾向：人们通常以两个事物的相似性为依据，通过一个事件的相关数据和信息评估另一个事件（在电商平台买过便宜的商品就以为电商平台商品普遍便宜），虽然变量之间的相关信息能提高预测者的信心，但对于预测的精度却并无益处。
其次，要积极拉新。除了平台的优惠外，还需要把这个信息传达给用户。拼多多用了拼团的模式，淘集集更大胆，分享的链接有实质性采购之后，分享者可以免费获得分享链接中的商品。
为什么要花大价钱拉新呢？经济学家Daniel Hamermesh（没获诺贝尔经济学奖）有一个“上瘾理论”可以解释这种策略——过往从事某项活动的基数越大，之后每开启一个新的序列以重复同一项活动时，获得的边际效用就越多。
也就是说，补贴的次数越多，越会让用户觉得值，从而无法脱离平台。当然负效用就是不打折可能就引不起用户的购买欲望。
但在直接给用户折扣还是给用户折扣券方面，新的研究成果展示出两者差异。塞勒的“损失厌恶”就解释了折扣券对用户的吸引力。
折扣本身可能对用户吸引力没那么大，但领取的折扣券会被当作收益纳入“心理账户”，一旦进入这个状态，基于对损失的厌恶就会激起购买欲望，并且认为花出去的钱值得。
京东和拼多多都喜欢给券，而且都把大头给了iPhone（使得iPhone有超越其他手机的巨大优势）。拼多多甚至宣扬拿出100亿来补贴，用户的潜意识就会觉得100亿与自己有关。
第三就要打广告。1978年诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙认为：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”
也就是说：在信息大爆炸的时代，谁能大限度地吸引用户或消费者的注意力，谁就可以获得最大的未来商业利益。
在网络时代的注意力就如同苏引华说的：“就是最大限度的占领客户的时间，谁能让客户花时间在你身上，谁就能创造财富”。
对目前来看，谁的App流量越大，提高成交额的概率越高，谁的App单客停留时间越长，转换的概率越高。所以目前都拼命推高MAU、DAU。
第四找机会打折做活动，引爆销售。比如618、造物节、双11等。对于这个做法，2017年诺贝尔经济学奖获得者塞勒有个精准的描述——“心理账户”。
赛勒提出，人们不仅会对生活用品进行分类，对于钱和资产，人们也会在头脑中建立各种各样的账户，来控制自己的消费行为。
这种做法经常是在不经意间完成的，因此人们通常感觉不到“心理账户”的存在。但是“心理账户”却可以直接影响到人们的消费决策。
也就是说不同的钱的价值是不一样的，而且在不同的时候该花的钱早就算计好了，早就算计好了的钱比较容易花出去。比如生日、节日的钱造就准备好了，甚至买什么东西都想了好几个月，一到时间点就会释放自我，这就是制造节日的逻辑。
还有就是种草App可以引导人们建立“心理账户”，从而消费。有种理论认为，其实多数人对具体的需求是没概念的，那些偶然碰到心仪的东西如同老友重逢的感觉就是种草类App的功劳。
同时，将有些花费比较大的项目通过建立“心理账户”进行成本转移，从而提高获客率。比如将培训费用建立在与小孩的未来对比上，培训费用就显得不高了。
“都是话术和技巧。”这一套组合拳打下来，用户口袋里的钱也早就基本被瓜分干净了。到这一步，如何继续“收割”，就是要放大招——金融服务。
第五建立信用机制，借钱给用户。比如支付宝有花呗借呗，京东有白条等等，据说微信也要上线类似的服务，但还没见落地。
一方面类似的授信提高了花钱效率，其次支付方式也加快了花钱速度。
由北京大学数字金融研究中心、上海交通大学中国金融研究院、浙江大学互联网金融研究院和中国人民大学中国普惠金融研究院及蚂蚁金服集团研究院共同发起的“数字金融开放研究计划”显示，移动支付能促进居民消费，降低恩格尔系数，推动消费结构升级。移动支付的普及带了动消费金融等服务的普及，释放了中低收入群体的消费潜力。
马云此前已对这种现象做出解释：年轻人爱手机支付主要是因为没啥钱。果然实话伤人，但绝对鞭辟入里，多么痛的领悟。
到了这一步，用户每个月的工资已经疲于还花呗、借呗、白条信用卡等。电商促进消费毫无疑问，对经济贡献也毋庸置疑。
目前，我国数字经济约占GDP的1/3，电商又占其中的大约1/3。电商已经成为基础设施，是社会的固定资产了。
05 各种效应，原来很多出自诺贝尔经济学奖获得者
丰富的经历才会让经济学家见微知著，同时单纯的经济分析已经无法解释很多现象。人们的行为方式在复杂化也在碎片化，需要新的理论加以指导。
虽然这些效应和理论早已被我们熟知，但诺贝尔经济学奖的评委们却对他们观察了超过20年。
能获得诺贝尔经济学奖的经济学家的理论，平均都被提出接近30年，以证明这些理论不是空想，而是与现实一一对应。这些复杂的理论有些就被简化成了具体的XX效应或者XX定律。与现实对照，依然能看到这些效应的巨大威力，它们的确在发挥作用。
行为经济学和经济心理学的研究，诞生了很多理解问题的新角度。
比如2002年诺贝尔经济学奖颁给了卡尼曼。但卡尼曼是心理学家，他从本科到博士接受的是心理学训练，他的研究主要是人的决策过程，他也成为世界心理学史上第一个凭借心理学研究荣获诺贝尔经济学奖的心理学家。
卡尼曼贡献了锚定效应、峰终定律、反射定律、前景理论等。同时他的关于“思考的快与慢”对目前种草App以及网红带货很有价值。在视频的引导下，用户倾向于“快思维”，也就是无脑买。
其次在打折促销的猛攻下，用户的“快思维”加上“心理账户”，也会更容易促成交易。加上刷单、限量供应等，造成抢购效果。
比如小米用的饥饿营销就如此，这里还有“损失厌恶”（塞勒的理论）发生巨大作用。
行为经济理论还解释了为何人们为了省几个钱宁愿开几十公里车去买便宜货，而不愿就近购买较贵的商品。即使可能因此要多花不少汽油费。
因为这种低廉的收益却可以换来巨大的获得感，从而给自己的“心理账户”充值。人们经常碰到为了省20块钱而多花了30块钱的故事，但一般不会觉得不值，是因为将这些成本在心理上转移了。
或许折腾的本质就是“心理账户”充值与耗光的周而复始的周期运动。
这也解释了用户会喜欢选择网购、喜欢选择外卖等行为。在整个流程上，用户花的钱可能更多，但由于“心理账户”充值绝对占了上风，就不会觉得贵了。这个流程强化了获得感，有句话说，“消费是一种态度”，大概就是这个场景的写照。
与其他高大上的经济理论相比，行为经济学更贴近个体的感知、行为和判断。很多有名的效应都是行为经济学家研究的结果。
比如被认为行为经济学的开创者塞勒还贡献了“禀赋效应”，“成本沉默效应”，“交易效用”，“热手谬误”还有前面提到的“心理账户”、“损失厌恶”等。他与卡纳曼几乎包办了行为经济学中最有名的效应。
与诺贝尔科学奖项更像是管理自然的知识不同，诺贝尔经济学奖更像是人类管理自己的知识。每年一度的诺贝尔奖虽然看起来离我们很远，实际上也是我们周围发生的规律的总结和统计。
尽管他们的理论只是反映了现实生活中的一小部分，但也足够接近经济的本质了。
最后，面对诺贝尔经济学奖理论和折扣的双重冲击，在接近双11的关口，无论是商家还是用户的你，准备好了么？
（来源：螳螂财经 作者：ihahe）
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