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天猫、京东“二选一”的焦虑背后，是消费者存在使用多个电商平台消费的用户习惯，而除去用户个人使用习惯的因素，电商平台的规模大小、优惠力度、产品质量等影响用户是否继续使用的其他因素正愈发面临“同质化”的危机，在目前各大电商平台构建日趋成熟完善、相差无几的情况下，平台“不得不”另辟蹊径，展开对商家资源的争夺，这也成为平台之间对抗流量焦虑的一种方式。
值得一提的是，互联网行业中的“二选一”并非天猫、京东的“首创”，它的历史可以追溯到2010年的3Q大战。当年，腾讯宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ，用户必须卸载360软件才可登录QQ。此次事件之后，360董事长周鸿祎给出了此役让360方面损失惨重的具体证明——“被迫”卸载的360软件用户高达6000万。
从结果来看，不管是以前还是现在，“二选一”从来都不是一个最优解决问题的办法，“流量”的获取才是终极法门。
电商行业经过早期的激烈洗牌之后，虽然目前已经基本形成了稳定的格局，但随着流量的见顶，即使是处于头部的电商平台依然在面临流量、增长的困局。如果这个根本问题无法得到有效解决，平台又无法守住它们在移动互联网时代业已形成的流量优势的话，这种看似稳定的格局同样会有被瓜分的危险，拼多多就是横在天猫和京东之间最好的例子。显然，“二选一”并没有遏制住拼多多的强势崛起。
“二选一”不是传统电商的护城河
几乎所有的电商平台都搭建了一个涵盖人们吃、穿、住、用、行等各个环节的流量获取网络，无论是基于电商业务为核心搭建一个生态体系，还是通过渠道投放的方式来从外部平台上获取用户，电商平台们都在用各种各样的方式试图获得足够多的流量。在这场电商之战中，败北的诸多平台失败的一个很重要的原因就是它们无法获得足够多的流量。
而对于进入下半场的电商巨头们来说，单纯用户规模之间的竞争已经不能满足其扩张的步伐，“二选一”好似正成为它们新的护城河。平台开始不断以控制源头商家的方式，对“流量”进行维护和收割。
从这个角度来说，所谓的“二选一”其实是传统电商平台对于流量主导发展模式的固守与商家、用户需求的转变之间的矛盾。如果这个矛盾无法得到解决的话，所谓的“二选一”始终都会是已经形成自身护城河的大型电商平台维护自身利益的工具，而不会对行业的正向发展起到任何实质的作用。
电商平台在商家与用户之间扮演的是中介，“二选一”的背后是供求不对等的外在表现。经历了PC时代和移动互联网时代的发展之后，过去形成的B端供应不足和C端需求过剩之间的矛盾基本上已经消失不在。当下，各大电商平台面临的一个很大的问题是B端供应过剩与C端用户需求难以满足之间的矛盾，存量市场下消费者开始追求更有品质的产品。
而“二选一”正是将具有稀缺属性的“优质商家”划入平台自己战地的一种手段，这样的做法可以从间接完成平台对于“流量”的维护。
当用户任意打开一个电商平台，输入想要购买的关键词就会出现海量的商家提供这样的商品。面对如此多的供应者，用户想要找到真正适合自己的商品是一件非常艰难的事情。同时，商家想要把商品卖出去同样也是一件困难的事。当B端供应过剩、苦于找不到合适的销售出口的时候，那些大型的电商平台便有了话语权。他们进而可以让这些商家做出“二选一”的选择，从而避免自身优势的流失。
电商平台之所以敢于做出这种选择的根本原因在于它们有话语权，它们手中的商家供应量足够多。从表面上看，电商平台是在让商家做“二选一”的选择，实质上，其实更多代表的是商家端口供应的过剩以及商家商品有待进一步优化和提升。因此，“二选一”是行业供求不对等的外在表现，电商行业的未来与护城河应该是在于对这些问题的解决上，“二选一”只会继续强化行业供求不对等的乱象。
未来，如何破解“二选一”的困局？
面对增长见顶的电商行业、方兴未艾的新零售，电商玩家们正越来越难在行业中保持住自己的优势地位，大如天猫、京东等巨头，它们也难以避免对于追赶者的“恐慌”，这种局面让“二选一”问题成为短期内都将持续下去的“新常态”。
未来，如何破解“二选一”的困局？答案很简单，当电商平台找到新的填补流量红利的方式和方法，当电商平台的盈利不再完全依靠对流量的收割来实现，而是能通过对B端流量进行深度赋能来达成，所谓的“二选一”才可能会真正得到破解和改变。
从这个维度来看，破解“二选一”困境的根本在于要将电商平台的盈利重心转移到以赋能B端等为代表的“新方向”上。随着这种发展趋势的逐渐明晰，未来电商平台的盈利不应当只局限在流量上，还要更聚焦在赋能商家的收益上，这样才能对既有电商行业形成“破局”。
也许新零售时代就能为行业带来这么一种解决方案，特别是随着以大数据、云计算、人工智能、区块链技术等为代表的新技术对于商品与电商的不断改造赋能，行业供求不对等的问题或将迎刃而解，届时平台能够实现对用户需求的精准把控，厂商能够根据用户的个性化需求进行可预估订制。商品供求合理、用户需求被最大化满足的前提下，电商平台层面的营销和推广优势将不再占领最突出的位置，那时所谓的“二选一”也就不复存在了。
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