经历了短暂的偃旗息鼓，卖菜市场最近似乎迎来了下半场战事。盒马和永辉几乎同时推出MINI店，叮咚买菜、生鲜传奇相继完成最新一轮融资，你我您十荟团合并，也有半路出家的美团开始做前置仓，叫“美团买菜”······
去年我们关注卖菜这件事情以来，生鲜零售战火硝烟不断，从社区店到大仓、前置仓，从自提柜到社区拼团，一路看下来，最后得出不成结论的结论，真的看不懂。
卖菜市场的潮水还未褪去，但环顾四周，曾经炙手可热的O2O、自提柜、大仓模式、隔日达已经逐渐退出主战场，而社区店、前置仓、到家平台的战事远未结束。
虽然我们不知道谁将笑到最后，但似乎可以坐下来，回顾一下卖菜市场这1年。
01当我们谈论生鲜零售，究竟在谈论什么？
自打去年我们投资了生鲜传奇，出门被问得最多的问题是，你是怎么看待谊品生鲜的？
战事还远远没有迎来终局，过多探讨并无太多意义（最后还有被打脸的风险），但作为投资人，我们似乎可以回过头来，回顾、总结、反思——我是怎么看待生鲜零售这件事的。
在谈论生鲜零售这件事的时候，我们究竟在谈论什么？
供应链、运营、规模、效率、SKU、毛利、损耗、当日达、隔日达······说起生鲜零售，我们会有一大堆的维度、指标，但最后归结起来，都在谈两个事：
体验和效率。
体验的核心是产品和服务，对于消费者而言，无乎“多”、“快”、“好”、“省”四个字。而效率的核心在于规模，只有规模上去了，这个事情才能成。
02“多”、“快”、“好”、“省”衍生出的多种商业模式
使用体验决定了消费者为什么选择你，而对于买菜的体验，“多快好省”足以概括。
“多”即品类和产品够全够多。
中国人的餐桌在全球来看也是非常丰盛的。
以叮咚买菜为例，SKU约1600个，其中生鲜占比超70%，生鲜SKU超过1000个，仅蔬菜品类就有300多个。
对比前段时间声势浩大入驻上海的全球著名的零售之王阿尔迪，生鲜SKU仅200个（包括“迷迭香”、“紫甘蓝”这种在中国餐桌上非常小众的品类），还不敌叮咚买菜的1个蔬菜品类的SKU。即使对比现在社区生鲜店生鲜传奇，生鲜SKU也在300个以上。这也是为什么阿尔迪到来前众星捧月，到来后却被不被看好的原因。
外国人不懂中国人的餐桌。
上海阿尔迪超市 &合肥生鲜传奇
“快”即是购买的便捷性和购买花费的时间。
中国人对于“速度”的要求越来越高，这一方面是我们的经济增速、生活节奏带来的，另一方面我们密集的“小区”式的居住结构为这种便捷的“快消费”业态提供了客观环境。对于人口密度小、生活节奏相对较慢的欧洲乃至北美的大部分地区，90%的买菜行为是在大卖场发生的，非常符合他们的生活节奏和居住环境。但是在中国，这样的便利性已经无法满足大家的需求，尤其是在一线城市。
“好”是指生鲜产品的品质。
包括新鲜度、产地、口味、营养价值等。“民以食为天”、“饮食男女”，中国人对于饮食的讲究毫不避讳，“舌尖上的中国”最打动人的一个地方就是回溯到食材的原产地，每一道菜都带着“泥土的味道”。今天人们对于“好”的要求也在升级，“湘村黑猪”、“崇明生菜”、“有机马铃薯”、“非转基因玉米”，人们不仅要新鲜，还要看产地，要有机和健康。
中国人对于食材的新鲜和原产地非常重视（来源：《舌尖上的中国》）
“省”即是价格。
作为高频刚需，群众对生鲜价格的高敏感性不可低估。不管是一线，还是四五线，人们对于生鲜的“多”、“快”、“好”、“省”各有要求，但具体到不同地域不同人群，人们的重点需求又不一样，有的更重视“快”、有的更看重“省”，不同的核心需求背后又衍生出了不同的商业模式。
03低毛利+高流通成本带来的赚钱之难
那么，生鲜零售为什么这么难？
有几点原因：
① 高频刚需，价格敏感。
② 农产品属性，无品牌溢价。
③ 产品无差异化，门槛低，竞争激烈。
④ 上下游分散，流通链条长，渠道成本高。
⑤ 运送半径有限，损耗高。
生鲜的1~3条属性决定了其很难做到高毛利，生鲜满足的是消费者对于吃的需求，其价值主要在于产品价值，基本没有品牌溢价，而从整个产业链条来看，渠道成本占了60%以上，越往上越难获利。
我们对比一下各个行业的毛利就比较清晰了，从下面这个表格可以看到，生鲜零售的毛利在整个大消费（包括零售）都算非常低的，而除去各种成本和费用之后净利润更是微薄。
我们可以看到，永辉是目前国内做生鲜最大的一家，2018年收入704亿，家家悦是区域性生鲜零售中做得最好的，2018年收入127亿。即便如此，毛利也只有20%左右，而新兴的生鲜零售公司毛利率就更低，基本不足以覆盖费用。
毛利低，加之流通链条长、渠道成本高，生鲜的成本又难以下降，各个环节利润都被极致压缩。
生鲜的以上特性决定，其本质是一门省钱的生意而非赚钱的生意，对于企业来说，比起赚钱，如何在平均价格下压缩成本才是其存亡之道。
04核心是规模，一切都将向流通成本更低的方向变化
压缩成本成为生鲜运营的核心，那么，我们就可以理解：为什么说生鲜零售的核心是规模了。
通常大家认为规模大了就有采购成本。
事实上，如果仅仅是从销地批发商采购，一个生鲜社区店采购的成本并不比个人去买几箱蔬菜要便宜很多，而如果从农户直采，农户的毛利本身只有2%左右，多出来的点也不会超过1%。
而生鲜最大的成本，是流通成本。
生鲜流通链条（来源：安信证券）
以我们经常在朋友圈看到的事情为例，每逢春节就会经常出现这样的新闻：
某某地方10万斤大白菜烂在地里，1毛钱1斤都没人买，菜农没钱过年了。而与之形成对比的，同时期超市里的白菜因为春节水涨船高，价格翻了几番。
面对“菜贱伤农”，不懂的人指责商家黑心。真的是这样吗？
假设我们要将这些1毛钱1棵的大白菜从地里送到消费者的饭桌上，需要经历些什么呢？
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