这样一家菜品、选址、装修都定位高端的餐厅，也做起了外卖。大董的外卖业务于2016年上线，门店外卖客单价也在200元以上。而彼时的外卖市场三成顾客的消费档位在16-20元。
在外卖业务上线以前，就有不少大董的熟客询问是否能送餐到家，希望能够在家里更便捷地吃到大董的烤鸭，或者能够点一道大董招牌菜，再配几个自己炒的小菜，不用在门店里进行高消费。
董少博在2017年开始担任外卖部总经理，他告诉锌财经，也是自2017年起，大董开始重点“抓”外卖业务。
在线下声名鹊起，但线上的外卖运营则是另一套玩法。
全聚德的外卖业务也开启于2016年，并被寄托了“为全聚德门店带来10%的增量”的希望。但由于价格、产品组合等原因，在一年半亏损1600万之后，负责外卖业务的鸭哥科技因未达预期而停业。
这意味着，高端餐饮的外卖生意并不好做。
以美团外卖为例，在7月推出了首次“品牌欢享日”的活动，主要针对品牌的外卖，黑珍珠餐厅大董正是首个合作对象。
活动期间，大董的多家门店上线多种定制欢享餐和品牌折扣神券：进店10元满减、5元门店新客立减券，“酥不腻”烤鸭（半只）券买一送一，董氏宫保虾、红花汁栗子烧白菜等榜单菜品5折券，海参套餐8折。
美团方面则提供了包括外卖APP开机屏、首页banner、搜索热词、push精准推送、抖音短视频等在内的流量资源。
以往大董很少做这么大力度的活动，这一套组合拳让大董新客增长90.9%，订单数环比增长52.4%。
“从和美团开始沟通到落地，至少花了两周以上。对于平台来说已经时间很长了，一般的活动花费的时间只有两天。”董少博提到。
与大董的营销活动打响了美团品质外卖的第一枪，更多的品质商家正在路上。
一手品质，一手数字化升级
传统线下餐饮品牌的观念也已经完全转变,除了大董，大鸭梨、京味斋、海底捞、旺顺阁等一批堂食火爆的知名商家，如今都接入了外卖平台。
在海底捞8月下旬披露的上半年业绩公告里，除了扩张速度和销售业绩增长之外，外卖收入的增长也同样亮眼：得益于外卖订单数量的增加，海底捞的外卖收入从去年上半年的1.33亿元上升到2019年同期的1.879亿元，增长了40.9%。
传统餐饮品牌走到线上，除了稳定供应高品质菜式以外，也需要平台的助力，需要和平台探讨“如何把线上的效率做得更高”这个命题。
在两年前，董少博就已经和美团沟通过希望在流量入口进行深度合作，直到最近迎来了恰当的机会。他向锌财经提供了两天活动期间的日均曝光量：北京门店220万，上海门店180万，深圳门店180万，抖音视频曝光170万，首页Banner曝光量为24万。
品牌欢享日的价值不在于营销低价获客，而是为品质商家增加了曝光度，走到了离消费者更近的地方，并且在挖掘活动数据的过程中能得到更多信息。
比如，大董的客单价高，并不意味着消费者只注重品质而对价格不敏感。在品牌欢享日的活动过后，大董开始摸索价格和品质之间的“平衡点”，即更高的性价比和体验。
“做完活动之后，我们就在分析如何缩短出餐时间、研发新菜单，研究怎样的菜更适合上外卖，哪道菜的口味会更受喜欢、价格更亲民。”董少博提到。
从线下走到线上，品牌餐厅的最终目标仍是为了提供更好的消费体验，但运营的方法论却发生了颠覆性的改变——“必须有一套互联网化的数据经营分析来管理业务，而不是跟餐厅里一样简单地把菜和服务做好。”董少博说。
而品质外卖走到幕前的过程中，外卖平台提供的正是这样的能力。
在年初的美团外卖产业大会上，美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中曾透露，2019年美团将会重点布局B端，向餐饮商户提供综合的营销、配送、IT、供应链、经营、金融等六大服务，满足不同类型商家的数字化升级需求，实现全链路的经营效率优化
品质外卖满足消费者日益多样化的需求，而平台的提供的能力，则在行业红利逝去、外卖行业进入效率驱动时代的过程中，让餐饮品牌能够拥有精细化运营的能力，从而增强竞争力。
正如王莆中所说：“未来需要通过技术创新、数字化经营、业态升级等方式提高餐饮商家效率，才能持续推动行业向前发展。”
（来源：微信公众号“锌财经”，作者何星莹 钟微）
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