近两年来，很多零售企业都把发展自有品牌作为当前的一种战略性商品策略调整。
自有品牌对于零售企业有两大重要价值：一是打造企业经营的差异化；二是提升企业的商品盈利能力。
目前看，在当前的零售环境下这两个方面对零售企业都是非常重要的。
当前，“千店一面”是大多传统零售业态面临的突出问题。在千店一面中，商品的同质化是突出的问题表现。特别是在重点品类当中，商品的同质化越加突出。商品的同质化会造成企业更大的经营压力。因此，打造差异化特别是打造商品的差异化对零售企业来讲是非常迫切的。
再是面对成本的快速上升，零售企业必须要尽快突破以往的毛利瓶颈，寻求新的业绩突破。
这两年，零售企业的经营成本在快速上升。据有关零售上市公司年报显示：2018 年永辉超市、家家悦、红旗连锁和步步高四家企业的期间费用率分别为20.87%/17.84%/24.32%/21.44% ,较上年度分别增长3.55/0.21/0.43/1.44pct，永辉和步步高增长较明显。
总的看，零售企业由于房租、人力成本、运营成本的快速上升，其费用水平已经达到了一个较高的水平了，已经造成了巨大的经营压力。
但是，目前总的看，整个行业的利润分配极不平衡。
据记者调查发现：国内最大的榨菜企业——涪陵榨菜，如今的产品出厂价距离2011年已经翻番。2018年，它的毛利润率达到55.76%，净利润率达到34.57%，均创历史新高。
财报显示，可口可乐2017年全年净收入354.1亿美元，毛利润221.54亿美元，毛利率为62%；营业利润75.01亿美元，营业利润率为21%。
所以这几年总的看快消品行业，上游企业大多业绩表现是“业绩下滑”，但是看一些零售企业已经步入了“持续亏损”的境地，特别是以往非常牛叉的大店、大卖场系统很多企业已经连年亏损，包括家乐福、人人乐、武汉中百、华润万家、上海联华等等。
当然，造成亏损的原因很多。但是目前看，不断快速上升的经营成本，与以往的零售盈利结构、模式确实存在很多问题，零售企业必须要从新的盈利模式上寻求新的突破。
在这当中，探索自有品牌，是寻求新的盈利模式突破的重要方向。
01--自有品牌在中国零售行业这几年的发展历程：
在我几十年的零售经历中，本轮的零售自有品牌发展高潮是第二轮了。第一轮的发展高潮应该是在2004年左右时间。
当时，主要是沃尔玛、家乐福两大巨头首先推动，带动了一轮零售自有品牌的发展高潮。
当时的沃尔玛、家乐福两大零售巨头首先发力，几乎是全品类发力，特别是在食品、快消品类重点推动，并且在门店给予了重点表现，大多门店都调整出了专门的自有品牌陈列专区，并且是给予自有品牌最好的陈列位置和门店表现。
在两大巨头的带动下，在当时掀起了一轮零售自有品牌的发展高潮。
当时环境是：
一是零售渠道有较强的话语权：特别是在大卖场系统，像家乐福、沃尔玛等几大连锁系统在市场上具有较强的控制力，这种控制力表现在对上游具有一定的掌控权，在市场上大卖场系统也具有较强的影响力。
二是产品市场开始进入竞争激烈时期。观察当时的市场环境，在由产品主权、产品主导走入渠道主导时期。商品市场进入高度竞争时期，新品牌、新品类开始快速发展。总体的产品市场还是处于良莠不齐的时期。
观察当时大多零售企业发展自有品牌的定位：一是从提升企业的毛利着手，二是从打造促销单品着手。大多企业确实想借助自有品类提升经营毛利，但是大多企业的操作最终是把自有品牌作为企业的促销单品，主要用于价格操作模式。
最终的结果是，大约经过一年左右的时间，两大巨头基本停止了自有品牌的重点操作动作，其他企业的自有品牌操作也基本归于常态化。
所谓常态化表现是自有品牌基本归于正常的操作，不再作为重点操作。大多企业的自有品牌基本表现是不温不火。到目前看到行业的有关调查数据是，自有品牌在企业当中的销售占比大约在1-2%的比率。
分析上一轮自有品牌最终结果的原因，我的判断是：
一是大多企业过高估计了企业零售品牌的市场影响力和渠道推动力。大多企业以零售品牌代替自有品牌，最终并没有造成更多的消费者买单。从总的看，零售品牌与产品品牌是两个不同的品牌领域。以企业零售品牌定义的自有品牌既有成功案例也有失败的案例。总的讲，零售品牌与产品品牌应该包含各自不同的品牌内涵。
二是按零售思维做自有品牌。零售营销的重心主要是渠道营销，对品牌的营销来讲需要包含更多的内容。特别需要有清晰的品牌定位，并能实现品牌与目标用户之间的交互。
看到大多的零售企业做自有品牌基本沿袭零售的营销思维，相对比较缺乏做品牌营销的能力。包括在品牌定位、品牌调性、品牌的交互能力等方面都存在一些问题。
总的感觉，上一轮的自有品牌发展，大多企业并没有达到预期的目标。
02--当前快消品面对的市场环境：
零售企业研究发展自有品牌，必须要把握好当前影响快消品市场的三大要素：
一是消费市场的新特点：当前的中国消费市场在发生重大变化。
随着中国经济的快速发展，总体的中国人均消费能力显著提升，消费升级成为当前消费市场变化的主旋律。
这几年中国市场经济的推动政策，带来的收入提升的不均衡，导致目前的消费市场呈现极具分层化、小众化的市场特征，中产阶层成为一支非常重要的新消费力量。
加之经济的快速发展，社会环境的快速变化，在逐步影响新生代的消费理念、消费方式都在发生重大变化。特别是从出生开始就完全接受一种新消费环境的90后、00来讲，他们基本变成一种全新的消费理念方式。
我的分析：未来推动快消品行业、推动零售行业发展的主要消费动力将来自于中产阶层、以及逐步成为消费主力的90后、00后。
所以，自有品牌的开发必须要切准当前的消费市场特征，要重点把握准新中产群体，90后、00后消费群体的消费需求。在这些新消费需求中才蕴藏着自有品牌发展的重大机遇。
二是商品市场的新特征：当前的快消品市场在逐步变成商品极大丰富的市场特征。商品极大丰富是当前快消品市场的主要表现。
商品的极大丰富催生消费购买方式的变化。带来消费者对商品的选择由以往的注重商品基本功能，逐步变成注重场景化的需求购买方式。
面对商品的极大丰富，当前的消费需求变成了场景化的需求。任何的商品必须要具备满足目标消费者某一特定需求场景的功能。当前的市场特征是：需求即场景。
所以，自有品牌的开发必须要高度聚焦目标消费者的需求场景。用商品的场景价值去有效激发消费者的潜力需求。
三是连接带来的新营销机遇：移动互联网在中国社会的快速发展，特别是各种移动社交平台的快速发展，在改变中国的传统社会关系，链接已经成为当前中国社会的主要特征。
链接对企业营销带来的改变是打破了以往企业、产品与消费者之间的关系，由失联走向链接，由没有关系走向有关系，由弱关系在变成一种强关系。
由失联环境下的营销逐步变成链接环境下的营销是一次营销的革命。
企业必须要尽快适应连接带来的营销环境的改变，尽快掌握各种有效的连接工具，建立链接环境下的新营销模式。
发展自有品牌必须要从连接一端寻求新的营销突破。
总的讲，这三大因素在改变目前的市场环境。这三大因素既带来了企业发展自有品牌的重大机遇，不论是新消费，还是场景化需求，还是连接带来的重大营销机遇。同时，这三大因素也是对企业发展自有品牌的重大挑战。需要改变以往的市场认知、商品定位、营销模式，构建新的自有品牌发展新模式。
03--如何定义自有品牌：
这两年，零售企业的自有品牌发展进入新一轮发展热潮。我的观察：推动本轮自有品牌发展主要有两大因素：
一是这几年制造型零售的快速发展。这几年，制造型零售在中国零售市场获得了快速发展。制造型零售就是制造商主导的以品牌专卖、品类专卖为主题的零售。
目前制造型零售基本覆盖了潮品（名创优品、MUJI）、运动（李宁、阿迪）、服装（海澜之家）、休闲食品（良品铺子、周黑鸭、绝味）等很多品类市场。目前制造型零售已经成为很重要的零售构成。
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