从狂买到狂退，仅仅一周，Costco就不灵了。
在低价奢侈品从货架消失后，不少人由“排队购物”变成“排队退卡”。
上周二，Costco大陆首店在上海市闵行区开业。
目测不到80斤的小姑娘变身80公斤级运动员抢定心仪的商品，大妈们如女侠般身手矫捷，一名戴着佛像的男子将四大皆空抛诸脑后、挤开妇孺奋勇向前……
人们在卖场释放最原始的消费欲望。此时的人，不过是欲望的肉体。
一连数日乱象频发，店家却表示：“我们尽力了，请勿拍摄。”
一周后的今天，Costco的新鲜劲儿已过，可见这家道行尚浅的巨头还不怎么了解中国。
论起外资卖场的道行，就不得不提在中国精耕23年的山姆会员店。
作为Costco和山姆会员店的双料会员，我去探了探同城的山姆青浦店，为的是求解一个问题：
为什么外资超市在中国屡败，山姆却活得很好？
山姆会员青浦店是中国地区最新的店面，于2019年6月开业。
不同于临近虹桥机场的Costco，山姆青浦店设在高端小区附近，会员们往返比较便利。
“这两天是不是很多人都问你们Costco?”我向迎宾区的小姐姐打探。
“对啊，他们刚开嘛。”
“老板有没有警告你们不要说关于对方的事？”
“完全没有，事实上，作为同行，我真心希望他们来，这样大家才会发现我们的好，当然他们有好的做法也是可以学的。”
一个普通员工都如此开放、自信，我真有些小惊诧。
扶着手推车，我走进卖场。
卖场里并不拥挤，空间也很足。据小姐姐透露，周末的客人比较多，也有排队的时候，“但大家很文明，很有秩序”。
正说着，一个身影在不远处显现。
他是我只在照片上见过的山姆会员中国区总裁文安德，万万没想到，他来巡店了。
没有前簇后拥的周章，他拿着一支笔、一个文件夹走过每个货架查看。
这样的工作，山姆已在中国干了23年。
23年，中国人和中国零售业都在改变。
人、货、场，零售业绕不开的分析框架。
在中国，外资超市活下来的没几家，会员制超市更寥寥无几。
1996年，山姆会员店在深圳落户，把“付费会员制”带入中国。
在世界范围内，会员制量贩鼻祖是谁，恐怕还有争议；但在中国当属山姆。按我国礼仪，后来的那些都得尊其一声前辈。
先前有读者留言，说健身业、美容业早有会员制，会员制根本不是新鲜事物。
这里解释一下：购买健身房和美容院的会员卡所花金额一般可抵扣消费，而山姆的会员费仅仅是开卡费用，不能抵消购物车里的商品价值。
我一边在卖场转悠，一边在手机上查找山姆的资料：
从1996年至今，山姆在中国开了26家门店，服务超过260万名会员。
山姆的思路不离人、货、场，但其独特之处在于懂得取舍。
无论“货”还是“场”，都是基于对“人”的了解。
谁都想抢14亿人口的大蛋糕，可问题在于，当你聚焦的人群是14亿时，必然面临众口难调的状况。
曾有文章说，超市是一座城市的顿号，是城市最初的温暖。
面对14亿人，很多外资卖场还没温暖多久就把自己整凌乱了，只能暗暗离场。
而山姆的思路一直很清晰。
山姆说自己“并不是致力服务每位消费者”，他们有着精准的目标人群——中高收入家庭，尤其是“80/90后”的年轻妈妈们。
作为家庭消费的决策者，她们更关注商品品质，而非降价促销。这些年轻妈妈们大多受过良好的教育，有独立的精神生活或者事业追求，同时也希望照顾好家庭，与家人度过有质量的时光。
“然而，时间和技能上的缺乏让她们感到焦虑。”
作为一名已婚的中国妇女，我十分理解他说的“焦虑”。
母子、母女、夫妻、婆媳……每个词语都拴着一根以爱之名的引燃线。女人们竭尽全力想成为好妻子、好妈妈、好儿媳，但购物时面对纷繁复杂的蔬菜、水果、调料……常让人感到无从下手。
这是消费者视角。
对于山姆而言，不会有客人主动走过来说“我好焦虑哦”，他们能做的是主动了解。
在线下，山姆主动与顾客进行面对面的交流。
探店当日，因自身需求去水果类货架逛了逛，有员工主动推荐，得知我只是随便逛逛后，她并没有生气，反而开始一段交谈，了解我对同类品牌的看法和需求。
我奇怪，问她工作这么忙，怎么还有时间耐着性子和消费者交谈，她答：
“因为你是我们的会员。会员的需求一直在变化，越来越注重品质、安全、健康，我们要不停与你们沟通，才能了解什么问题是你们最想解决的。”
无独有偶。
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