上周写了一篇文章，谈到那些经典的网红品牌代表了与你“精神气质”相匹配的聪明消费。
文章一经发出，获得不少积极回应。这里，我想进一步聊聊怎么打造网红品牌。
近年出现的一些新兴网红品牌面临一定的分化趋势：
一是很多国货老字号品牌得益于红人大V，实现品牌IP的升级迭代而重获生机。
二是很多短命网红品牌因为缺乏IP赋能，渐渐冷淡下去。
比如鼓浪屿超会撩的冰激凌店老板，或者黄龙溪的扯面小哥，因为一段短视频+几个小动作，观众觉得好玩，很快带火了店面消费，渐渐做成了网红品牌。
可是，因为品牌缺乏内涵，没有能力做持续输出，很快就冷淡下去。
这种网红品牌给人的印象就是短命。
相反，近期“国潮兴起”之下的大白兔香水、故宫口红、六神鸡尾酒、黄翠仙油腐乳等等老字号国货品牌，因为有IP加持，持续在网络上走红，没人会担心这些品牌短命。
所以，网红品牌做大做长的核心关键，是要给品牌注入IP，而不仅仅是流量热度。
涂料层无法支撑起一幢建筑，IP赋能就是给品牌牢固骨架。
01 品牌是一种循环博弈
IP已经是一个老词了，这不是网站IP地址的那个IP，而是知识财产的意思，比如音乐、文学和各种创意作品、发现与发明，都是“知识财产”。
品牌属于那种多重创意元素，加上持久的信心、信任、信誉融合而成的知识财产。
这里，我想从《博弈论》的角度重新审视品牌价值。其中有一个前提：品牌是在卖家和买家之间的博弈中形成的，差别只在于单线博弈or循环博弈。
什么叫单线博弈呢?我举一个例子：
有一种网红店叫“快闪店”，采取“突袭”打法，突然之间在一个地方出现，又突然之间撤走，主要是抓住一些三分钟热度的消费者。
比如“喜茶”成为网红品牌以后，带有调侃性的快闪店“丧茶”也随之出现，由饿了么主推，只营业4天。
开业以后，“加油你是最胖的红茶拿铁”和“你的人生就是个乌龙玛奇朵”这两款茶饮卖得最火。再如520情人节，有人在上海开设了一个“分手花店”，只营业1天，主要针对那些情感经历曲折的单身人士，这也是一家快闪店。
将创意快速商业化变现，热度过后，并不指望粉丝用户还会回头，这就叫单线博弈。
什么叫循环博弈呢？我举一个例子：
假设你多次去一个餐厅吃饭，感觉好下次还会再来，只要有一两次感觉不好，或是服务态度不如以前，或是没理由大幅涨价，你就不来了。
消费者总是有机会惩罚这个店家，店家稍微维护不好，这个良性互动就可能被破坏，这就叫循环博弈。
麦当劳有遍布全球的上万家加盟店，可是在高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的。
因为高速公路上，客人吃了就走，下次很难再来，部分店家可能会宰客或者怠慢客人，将这当作一种单线博弈，消费者也没有机会惩罚这个店家。
可是麦当劳是全球连锁，品牌方与消费者是漫长岁月的循环博弈，必须任何时候、任何地方小心维护与每个消费者的良性互动。
普遍看来，网红品牌大多是单线博弈，抓住一个消费热点，从0到1到N一气呵成，热度消退以后，也不指望消费者再回头。
那些经过时间考验的消费品牌则需要长期经营IP，利用IP降低大家的认知门槛，这个IP可能是一个金句、一个红人大V甚至一个表情包，这个策略组合可以灵活变通，但目的一定是长期保持消费热度，以及与消费者的持久良性互动。
02 三种网红品牌，三种策略
在网红品牌融入消费主流的过程当中，做好品牌循环博弈的规划部署是绝对必要的。
目前看来，国内真正进入长久经营、循环博弈的网红品牌，大体采取三种策略：
一是直接将CEO红人化、IP化；
二是联手社交平台和各个层次的KOL，瞄准消费炙热期(双11或者618)的集中投放；
三是细水长流，不断给品牌IP赋予新的东西。
这当中有几个概念需要分清：只有话题、内容承载的符号才能称作IP，IP激活品牌，品牌辐射产品。
1、CEO的IP化(适用于制造业、房地产品牌)
诸如格力的空调，小米的手机，万科或者万达的房子，普通人能发掘其中差异化的东西吗？怕是很难。普通人的印象中，只有这些品牌的功能属性(知道你是卖房子的或是卖电器的)，感性认知十分有限。
如何给这些品牌加上感性认知？往往是这些公司的CEO亲自上阵做红人大V，然后制造声量、引导话题风向。
其中，最经典的就是雷军与董明珠立下的“10亿赌约”。如果小米5年内营业额无法超过格力，自己输给董明珠1块钱，而董明珠自然不甘示弱，要赌就赌10亿。最后，“赌金”没有到期兑现，但格力、小米频频成为社交媒体上的热点话题，大大拓展了品牌与消费者的接触面。
品牌就是瞬间联想、瞬间认知，品牌是不需要说很多话来介绍的，就是人们脑中的一个瞬间。
尤其对于一般的中小企业来说，boss亲自出来引导话题流量，其实是很有必要的。很多中小创业公司，不可能有大笔预算去做营销，一定会选择低成本、网络化的产品推广方式。如果自己可以出来当红人大V，将流量导向产品销售，这更多是考验这个创业团队的营销创意。
如果boss本身就可作为公司的IP资源来经营，将使营销的功能获得更多情感能量，粉丝流量也能直接转化成为产品销量。对90后、00后消费者来说，接受一个有趣的人，比接受一件单调的产品容易得多。
2、联手各层次KOL，集中投放(适用于消费品牌)
有投资人直言：“如果你想创业，但手上没有多少资源，我最推荐你进入化妆品行业或者特色食品行业。”
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 网红品牌
