小红书平台治理关键周期，声量本来一度被动。结果，多家平台却不断帮它“拉抬”，并朝其形态冲刺。
比如，微博新近推出社交APP“绿洲”，界面神似Instagram，内容高仿小红书；垂直社区妈妈帮发起孕产联盟，宣称打造“母婴领域的小红书”；借助种草经济，旅拍号称“旅行版小红书”，融资5000万。
另外一个动作，似乎也与小红书有着隐秘关联：前不久，快手参投知乎。有个朋友说，至少能做个“小红书”……
平台治理周期的小红书，竟然成了许多人言必称的一种标准。这反映了什么呢？
一种现象：被依傍的小红书
夸克认为，这一现象折射出，在小红书身上，一定有着这个周期整个行业发展的隐秘符号。小红书并未因治理话题而失去行业价值。甚至可以说，治理动向恰恰印证了它的核心竞争力。
此刻，围绕这一现象分析小红书，应该能让我们看到一些前沿动向，或能捕捉到行业转型、创新以及增长的一丝隐秘。
还是从上述多个企业“拉抬”小红书现象开始。你能看到，“绿洲”承载了多品类、垂直化内容，确实像是在对标小红书，打造一个新“种草社区”。此外，还强化着内容电商服务入口。妈妈帮表层形态、内容形式、丰富度及可读性，极类小红书;旅拍则直接说自己是“种草经济”。
显然，若以关键词总结，它们依傍的小红书话题，就是社区化、种草经济、多品类媒体形式与内容等。
在夸克看来，这基本涵盖了小红书整个表层形态的特征。
这几个特征，确实也是目前外界认为的小红书核心竞争力要素。不要说上述平台依傍起来毫无违和，若你想让人知道自己还身处互联网业，适当时候补一觉地提一下这几个关键词，人家应该觉得你还很年轻。
不过，夸克认为，若只看这类表层特征，虽属核心要素，仍很难体会到，为何这种现象会落在小红书头上以及这家公司的真实竞争力。因为，无论是社区、种草还是多品类社区内容服务，单独看每个要素，它们都不是小红书首创。此外，我想，停在表层形态，也很难理解为何它会遭遇这轮监管与治理话题。
小红书竞争力分析
我们认为，一定有一种更具系统化、平台化的能力，隐藏在小红书身上。它绝不止于上述表层形态。
它是什么呢？
可能需要简单回顾一下小红书的前世今生。它诞生在2013年， 起步于“小红书出境购物攻略”（当年9月上线），然后迅速呈现出社区形态，“小红书购物笔记”当年12月上线。后来两者逐渐融汇，并在2014年12月借助“福利社”创下经典：95%的商品，上架2小时就被一扫而空。随后几年，它被称为“跨境电商”概念，一度被视为洋码头、蜜芽等平台的同行。
2013年到2016年，“跨境电商”概念确实疯狂。一些业务根本不相干的上市公司，仅仅因为有海外业务，竟然也有设立跨境电商业务的案例。小红书当时平台定位，吻合趋势与商业逻辑。而且，当时社区化电商已成风潮，与跨境概念叠加，已成独立板块。后来天猫、京东
唯品会等也都纷纷以独立概念强化布局。
不过，2017年下半年，瞿芳谈社区、内容、生活方式更多，已极少提到海淘或跨境电商服务。11月底，小红书开始密集邀请明星入驻。明星“种草”直接带动了社区活跃度。
随后的消息就更加敏感：2017年末，小红书传出转型消息；2018年6月，小红书获得阿里领投的3亿美元融资，投后估值超30亿美元。当时，创始人瞿芳和CEO毛文超在内部信中说“一切归零，再出发”，预示了一种重启的信号。而阿里在全球电商维度的竞争力，也给了外界深度想象空间。
融资之后的持续印证。2018年8月之后，瞿芳、毛文超的关键词就是社区、内容、生活方式。而小红书对快手、抖音短视频地盘的冲刺，借以形成的富媒体形式是短视频行业的一道风景。此外，它的技术中台概念，基于技术与数据的运营持续备受业界瞩目。
同期数据传递了一种信号：QuestMobile报告显示，2018年初到2018年6月底，半年间，小红书DAU从300多万涨到840.6万。Q1日活增幅全网app排名第6，社区类名列第一。
这应该就是小红书后续的注脚了：2018年8月以来，它弱化电商并全面转型内容社区的动向确立。事实上，在这之前，它确实早已动手多时，并已确立领先地位。
今日小红书，尽管仍有商城，甚至有自营商品，但它不仅对跨境电商，甚至对“电商”概念都已不再强化。我们也看到，它与阿里之间的合作越来越深，小红书的平台全品类，几乎就是阿里的映射。
而它一年来创下的平台声量与品牌影响力，更多集中社区化维度。截至目前，注册用户超过3亿，月活用户超过1亿，其中70%以上属90后用户，社区单日笔记曝光量超30亿次，其中70%的曝光来自普通用户的笔记内容。
这种数据当量，足以让强化社区、社交维度的BAT、字节跳动以及曾被视为社交电商的拼多多等巨型平台汗颜。
新的表述里，小红书已是“一个生活方式平台“，着意”发现美好、真实、多元的世界，找到有意思的明星达人,与他们一起共同标记自己生活的点滴”，“标记我的生活”成了APP的Slogan。
在这轮平台治理前，小红书的形态，俨然一个数字经济时代“社区概念的淘宝”。正持续开放平台，构建生态，并围绕平台开放建立一整套规范机制。
你可能觉得，小红书今日局面，不过是一个“跨境电商”概念危机之下的战略转型案例。它的成效，带有偶然性。
表面上似乎如此。但若你回顾小红书诞生原初与6年多发展历史，会发现，期间虽有多次调整与升级，比如，从购物攻略到信息分享社区再到“社区+电商”形态，一个始终未曾变化的基础却是：它始终没有动摇过“社区”定位。
6年多运营与诸多经典服务案例，都是“社区”激发的结果。与“互联网+”概念平行，小红书就像一个“社区+”的服务形态。
瞿芳4年前的言论能说明很多问题。2015年，也正是“跨境电商”概念最热的一年，她在接受采访时表示，小红书核心形态是社区，这一定位非常重要。
她当时强调，每个社区能走多远，能创造多大价值，重要的是两件事：一是种子用户是谁，它会奠定基因；二是核心规则，社区鼓励与激励什么，它的价值观，会决定社区能走多远。
你能看到，她强调的两个维度，都是“社区”，她根本没提“跨境电商”或“电商”要素。
确实，6年多来，小红书更像是一个“社区+”的概念平台，电商维度更像一种服务的延伸，而不是核心要素。
夸克认为，这一脉络才是今日成效的底色。同时，也是多家企业“依傍”小红书、制造话题的背景。
不过，这里仍有一个核心问题：虽然诞生起就持续坚持“社区”定位，但小红书并非“社区”概念源头，短视频诸多种草经济同样不是它的原创，外界在每个维度都有强大的对手，为何小红书能沉淀下上述当量数据，率先获得如何高的追捧，即便平台治理周期，仍成为诸多公司密集“依傍”的话题？
相比社区概念定位，这层话题，恐怕才是小红书超越跨境电商概念、完成转型的秘密，也是这家公司真正的核心竞争力所在。
就让夸克尝试拆解一下小红书这一层面的逻辑。
结合上面部分论述，以及外界对它6年多留下的印象，让我们先看看，这家公司融合了多少要素：
1、消费洞察
这层最容易被人遗忘。但6年多来，我们看到，两位创始人的言论里，更多是人的因素、包括用户与消费者，与其说小红书强调“社区”概念，毋宁说它更懂得消费趋势的变化，以及人的基本需求的变迁。
忽视这点，整个平台大厦其实都很容易坍塌。
2、产品力
这层同样容易被人遗忘。其实它正是消费洞察的技术化凝结。
小红书产品设计尤其是UI界面、结构深得年轻人青睐，口碑很高。这不在于它的技术多牛，也不止于呈现元素，比如千人千面、信息流、瀑布流等风格，都是公共化、普世的形态了，小红书平台结构与UI设计能甩BAT、头条系一条街，渗透Z世代心智，不是偶然，正有赖于它对用户的理解，这是以用户、数据为中心的运营。当然，技术呈现也是关键的手段。
3、开放的社区化定位
定位不再多讲。但涉及到“生活方式”，与下面全品类UGC化的机制深有关联，会较多展开。
4、全品类内容生成机制。
与3结合，有秘密。
行业有许多垂类社区，包括2013年诞生之初的小红书也是，它们都曾有过狂飙突进的增长态势，但很快会遇到困境：一是垂类社区几乎无一例外都会强化交易属性，带货思维浓，如此就无法避开较重的供应链、技术中台及基础设施布局，成本压力根本无法靠垂类服务摊薄，交易属性的业务一旦上了规模，社区属性与内容生成能力不是被淡化，就是与交易性业务之间产生矛盾，导致整个平台的价值观背离；二是在上一重服务形态下，随着消费升级与分级，垂类平台会缺乏多元品类服务，无法构建所谓场景，缺乏更多选择，很难持续渗透年轻用户的心智，无法占领更多时长。
当然，有许多从商品端扩张品类的动作，但几乎无一例外，都是一把血泪。2014年以来，不断有人统计10年来创业失败案例，其中，垂类社区、垂直电商、垂直类社区电商以及与相关的O2O创业项目，惨剧多多，占比最高。
它们忽视了一种现实。我们能在上面提到的瞿芳2015年的话里体会到。一个社区能走多远，能创造多大价值，重要的是两件事，一是种子用户奠定基因，二是核心规则，社区激励方向与价值观决定了能走多远。放在这里，就是核心规则的力量。垂类社区，不可能不追求商业化，只要一想打通纵深，就必定会面临社区平台核心规则与商业化之间的博弈。
这个话题上，小红书CPO邓超有句精辟表达：“社区即城市，内容即服务。”
夸克认为，“社区即城市”，以“城市”作譬，展示了小红书全品类UGC机制的秘密，符合复杂经济学的经典框架。我们看到，现实中，很多平台看似规模很大，却因缺乏多样性，最后沦落；而“内容即服务”，则展示出小红书“种草经济”平台与用户、用户之间的信任度、用户自组织形态的内容生产与分发机制，这里面有平台的核心规则导向为基础。
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