“有一次我听两个玩家在那儿聊天，一个女孩一边在盲盒售卖机前摇玩具，一边对朋友说：‘59块钱，除了抽个盲盒买一个开心，还能干嘛？’”
花几十块钱买娃换开心，成为了不少现代城市人返璞归真的解压方式。
盲盒的诱惑
说起盲盒售卖机，安安用一个概念来形容它：合法的毒品。
想起当初入坑，正是来源于几年前，她和丈夫逛街时，路过一个盲盒售卖机，摇了一个娃娃。“买一个，你就想成套；成套之后，你又想集齐所有你没有的系列；集齐之后，你又想抽隐藏款。”
就这样，安安上瘾了。
“那个娃娃没什么好玩儿的，”安安的丈夫说。但尽管如此，他每次还是会积极参与到“买娃行动”中。“他就是特别喜欢拆盒，就是特想知道那里面是什么。”安安说。
这其中的娱乐性甚至赌博心态，正是盲盒牢牢抓住他们的吸引力所在。“我宁愿花2万块钱去抽，也不愿意直接花钱买现成的，不然就失去其中的乐趣了。”
此外，单个盲盒看上去很便宜的定价，也让安安觉得，这是十分巧妙的营销手法。“如果它是199元一个，那我可能每次就抽一个；但一个盲盒就是几十块钱，没有贵到让你承受不了，就会一直抽一直抽，不知不觉就花了很多钱了。”
单价低、复购率高、上新快，这正是盲盒吸引了众多年轻人冲动消费的秘诀所在。
这种成功的营销手法，正源于泡泡玛特等做盲盒的玩具商的新零售理念。泡泡玛特CEO王宁曾在接受动漫形象“张小盒”的创作者陈格雷的专访时表示，在他看来，所谓这个时代的新零售，其实就是零售的娱乐化。
“现在的问题是，你已经有n条牛仔裤，有n个品牌还在卖牛仔裤，那怎么才能让你再买一条他的牛仔裤呢？”他认为，这个问题的解决办法，就是将零售娱乐化。“你一定要把自己从销售商品、变成销售情感，把传递货物，变成传递娱乐。”
他说，很多娃友在打开盲盒的一刻，要么惊喜，要么沮丧，这早已从购买物质，转化为购买一种心情。而泡泡玛特也早已从销售商品，进化为销售情感。
“其实品牌的背后，就是通过故事、通过营销、通过很多，把一些情感附着到这个产品上，来换得你的认可。”
限量、黄牛：塑料玩具也能卖出高价
“在娃圈，人人皆黄牛。”安安说。在这个圈子，用闲鱼高价交易限量款、隐藏款，是再平常不过的事。
根据闲鱼发布的数据，一位上海的闲鱼用户，仅靠转卖盲盒，一年就赚了10万元。
安安这几年在闲鱼上转手卖了8万元左右的娃娃。显然，这和她的投入相比，仅仅是很小的一部分。
对于喜爱的娃娃，她和丈夫会专门雇黄牛去帮他们排队购买。“有的娃娃每人限购2盒，所以为了买到一整箱的量，我们会花2000块雇黄牛去帮我们排队。”
在闲鱼上，搜索“泡泡玛特”，就会发现不少人在转卖绝版或限量的玩具，有的玩具当初售价才几十块，但在闲鱼上涨到了800多元，尽管价格不高，但溢价的倍数依然十分惊人。
更勿论一些已经从1千多块炒到数万元一个的娃娃。比如，在2018年的BTS上，Molly与大久保合作的限定版玩具就成为抽签排队的热门对象。据媒体报道，抽中的玩家在走出BTS时，原价一千多元的玩具，就已经被竞拍到了一万多元。
“在闲鱼上很火的还有Molly的一款杀手娃娃，那一款娃娃能卖到一万多块钱，但是在眼睛上很容易有裂痕。但即便是有这种眼裂瑕疵的娃娃，都还能卖到五六千。就是因为早期的量太少了，而且再也没有出过，所以可以飙到那么高。”安安说。“但其实卖不出去，有价无市。”
根据闲鱼发布的官方数据显示，2018年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较2017年增长了320%，最受追捧的盲盒价格可以疯涨至39倍。
在闲鱼上，交易最热门的十大盲盒产品分别是：Molly、独角兽、L.O.L、Sonyangle、毕奇(Pucky)、Littleamber、吾皇万睡、Actoys猫铃铛、Lego迷你人仔、sml盲盒。而泡泡玛特旗下的Molly，2018年在闲鱼上的交易超过23万单，均价270元。
据闲鱼的统计数据，涨价最迅猛的盲盒，包括泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款，原价59元，闲鱼价2350元，狂涨39倍；Molly胡桃夹子王子隐藏款，原价59元，闲鱼均价1350元，涨幅22倍；此外，Labubu的宇航员隐藏款原价699元，闲鱼价已经涨到3000元，涨幅3.3倍。
在王宇看来，这些数字正表明了，潮流玩具在中国的用户基数非常广阔，并且增长潜力巨大，目前还看不到天花板。但是，正因为如此，盲盒，以及可爱风的玩具，成为了很多厂商和设计师盲目追逐的单一品类，导致市场上的产品同质化愈发严重。
“还是应该有更多的形式出来才行，如果全是盲盒，全是小可爱，其实这个市场慢慢就会走到一个窄胡同里。”
但至少现在看来，盲盒以及盒子里的那些可爱玩具，还在继续戳着潮玩玩家们的痛点。而这种永远充满未知的博彩式玩法，还能让他们沉溺很久。
来源: 娱乐资本论 剁椒娱投
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