这实际上实现了以往天猫难以实现的一个创举：出于对品牌定位的谨慎处理，奢侈品牌都不愿意将单价更高的包袋、服装等商品放在电商平台上直接贩卖，电商销售以化妆品、小配件为主；而微信则让这些奢侈品牌愿意开始直接在第三方平台上，直营真正定义品牌调性与高度的“大货”——手袋和珠宝。
小程序加速度
2017年上线的小程序则成为加快奢侈品牌落地的又一个新开始。在品牌商们看来，微信不仅有开放生态的优势，有了小程序这个工具，更可以让每一个对调性有要求的品牌方按照自己的需求布局数字生态。
经过上一个H5购买转化阶段，奢侈品牌已经对微信的自由度、转化率达成了基本认知。它们开始逐步在微信平台上线售后服务、线上快闪店、永久“旗舰店”，以及会员系统等功能，进行不同的功能实验。而且，从更实际的层面而言，高度定制化、高度本土化的微信生态玩法，同样也是奢侈品牌中国团队创意能力执行能力的直接体现。
当然，大部分品牌依然秉持了对第三方平台一贯的警惕态度，比如只有在配合市场战役时才推出的微信快闪店，用以推广某个胶囊系列的商品，或者只推出礼品卡。
MK（美国设计师品牌MICHAEL KORS）是微信乐意向外界详细展示的一个转折点，这是最早与微信建立深入合作关系的品牌之一。MK的中国区市场及电商总监马圆圆在2019年1月的微信公开课中回忆，包括MK在内，变化节奏相对缓慢的时尚奢侈品行业一直在寻求数字化的合理模式。奢侈品行业的用户忠诚度低，对于细节有极高的要求，大部分技术公司很难感知到这些需求并给出无微不至的方案，而理解奢侈品行业的公司在技术上的能力一般不会太强。
MK选择自己下手。首先选择优化组织结构，从2015年开始在市场部成立了数字化创新相关职能的岗位，同时在市场、电商和IT部门引入了项目经理管理制度，确保之后MK执行的每一个数字化创新项目在业务段和技术端都能找到对应的负责人。由于市面上没有能够直接一站式解决奢侈品牌数字化的公司，MK就把自己的需求逐项拆开，找到不同的外包公司来完成相应的任务。
马圆圆表示，在微信推出小程序之后，他们发现小程序成为了这种工作模式的理想工具。在今天，小程序成为了MK大型市场营销战役的主素材，同时也是承接所有广告端的最终流量入口。来自MK线下门店、线上广告投放等多方向的流量，最终都会被汇聚在MK微信公众号连接的会员小程序上。
第一个原因是它更轻盈，开发周期短、开发成本低，用完即走的特性让品牌更容易说服线上和线下的消费者进行尝试和使用，让奢侈品牌最重要的线下门店业态与线上服务对接。
第二个原因则是，小程序可以进行矩阵化操作，让IT能力不够强的公司也能实现多项服务和功能迭代，满足奢侈品公司各种各样的细节需求。2017年8月，MK上线了时尚奢侈品行业第一个主打会员服务的小程序，MK在这个小程序后端搭建了自己的会员服务中台。在今天，用户只需要在线下门店进行注册，完成交易后就能够享受终身售后服务，交易结果同样也是品牌的数字资产。
展现最大信任的方式则是开设全品类小程序旗舰店。2018年7月，MK直营的微信全品类旗舰店上线。驱使他们作出这个决定最主要的原因是，他们发现用户在微信环境内也希望能够浏览和购买更多品类的商品，而不仅限于单价较低的小皮具等。为了让用户能够达成更流畅的使用体验，他们干脆把全部商品都放在了微信环境内进行展示和交易。马圆圆透露，对比MK官网移动端之前的数据，在可比时间段内，小程序旗舰店的流量增长了71%，销售额增长了98%。
值得指出的是，在此前明确表示过对于中国电商平台的不信任的Gucci，也推出了自己的微信小程序全品类旗舰店。
帮奢侈品牌搭建起连接线上线下、消费服务等完整闭环的电商平台，也只有微信有这样的能力——这需要微信的精准营销和调性营销（需要同时调动公众号、朋友圈广告等微信广告资源）、小程序这个交易及服务平台、线上线下导流的连接属性，以及10亿具备社交属性的流量入口。
Longchamp全球CEO在接受时尚头条网独家采访时表示，微信作为品牌在华的唯一电商渠道，一直是Longchamp在「自主运营电子商务」和「加强线上完整客户体验」方面强有力的工具。自主指的是数据资产的自主权，微信提供的工具可以帮助奢侈品将线下消费者引导至线上，完成用户留存和粉丝沉淀，通过这样一个流量闭环实现用户的数据管理，完成精细化运营。
更重要的是，官方小程序能够连接线上消费者和线下门店、导购，这对于更重视线下体验的奢侈品牌和想要跨区域购买限量版的消费者来说非常重要。
基于微信本身的社交属性与小程序的功能延展性，奢侈品牌正在通过小程序探索更富于社交性和趣味性的互动方式。最常见的就是礼品卡、礼品店等模式，其次还有Burberry去年推出的情感测试、Gucci去年推出的“自我宣颜”动态表情工具等。阿玛尼还在自己的“阿玛尼美妆官方精品商城”小程序中推出了AR试色功能，支持用户实时进行唇膏试色。芬迪（FENDI）等品牌还发布了多个带有自己品牌风格的小程序游戏。
今年七夕（8月7日），以奢侈珠宝品牌宝格丽为代表的奢侈品牌从7月初就开始进行营销预热，展现了一套跨平台、多产品的复合式打法。
根据《卢曦采访手记》的报道，在产品层面，宝格丽首先推出了一款七夕限量粉色吊坠项链，以及两款限量包袋，定价均为28，000元人民币。而宣传节奏则是先由官方微信号推送，在一周后广告上线腾讯视频的开屏广告，之后再上线朋友圈广告卡片。这些广告流量最后都会流入宝格丽的七夕限时小程序进行转化。值得注意的是，在本次推广中，腾讯视频和微信实现了跨平台的跳转，这进一步展示了腾讯广告生态体系内流量流通的规模可能性。
Ladymax报道，在3天内，这些限量单品一售而空。同时，宝格丽还透露，本次七夕广告投放的CTR（Click-Through-Rate，点击通过率）达到了行业均值的2.4倍。
当然，不可否认的是，天猫依然在奢侈品的电商化中担任非常重要的角色，是消费者聚集的最主要的交易平台。但从目前的情况来看，要求产品和店铺几乎统一标准化的天猫，很难帮助奢侈品牌在中国回答“我是谁”的问题。但在微信同样庞大的用户基数的支撑下，足够自由的规则、相对充裕的工具，正在帮助奢侈品牌在新一代中国互联网用户中找到自己的故事。
来源: 微信公众号：消费新声 罗立璇
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