去年12月，拼多多发布了新品牌计划，希望去掉零售环节不必要的流通渠道和冗余成本，让工业品从生产线直达消费者。简单说来，线下零售商供应链是：生产——物流——分销——终端——消费者；传统电商供应链：生产——品牌方——代运营——物流——消费者；拼多多的供应链则是：生产——物流——消费者。
在这样精简化的链条下，成员企业和试点品牌方在初期都要作出让步。即便新品牌计划已经在内部立项后，团队也经过相当长时间的思考，到底是否要推送这一战略工程。“这与传统的品牌发展模式相悖。”井然说，传统的品牌发展模式是追求高附加值，以高利润推动规模性扩张和产品研发投入，而新品牌计划则是，去除渠道、营销等几乎所有附加值。
直到一个个代工厂品牌成为新晋一线品牌，新品牌计划团队才算吃下了颗定心丸。家卫士是新品牌计划一期成员，其母公司为全球知名扫地机器人品牌设计产品并代工，包括霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等，年产能超过100万台，这些产品价格大多在千元以上，加入新品牌计划联合打造的新品牌下的扫地机器人，在拼多多的售价为278元。
拼多多方面提供的数据是，从2018年底至今年6月，家卫士在拼多多售出超30万台扫地机器人，绝大部分订单来自下沉市场。“当扫地机器人价格是一千多元时，它的目标用户可能只有1000万人，如果将价位降到300元左右，目标用户可能会激增至1亿人，这是一个十倍的增量。”井然分析。
本质上，拼多多GMV的高速增长是零售效率的提升驱动下的增长。
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拼多多的净亏损幅度在二季度收窄，除了因为营收端实现的超速增长，也在于对费用端进行了有效控制。
此前的四个季度，销售和营销支出占总营收比例一度超过100%，拼多多几乎是将所有收入都砸向了市场营销，以购买用户数和营收未来的高增长，而在二季度，营销支出占比是83.7%。
拼多多战略副总裁九鼎表示，公司并未制定营销支出额度和占营收的比例。而从GMV和用户增长的速度来看，营销费用的效率在这一季度确然是提高了。
以简单粗暴地方法粗略计算拼多多的获客成本（=销售和营销费用/单季新增买家数），2018年第二季度和第三季度分别为61元和77元，但在第四季度陡升达到了183元，并将高获客成本延续至今年第一季度的197元。而在二季度，获客成本有所下降，回落至153元。而事实上，即便是今年197元的获客成本，也大幅低于其它电商巨头。
黄峥在一季度财报发布后的电话会议上曾提到拼多多销售和营销支出一项的形式，品牌广告是帮助提高知名度的；在线按效果付费广告是增加用户流量和提高用户使用度；购物券和打折促销可以提高用户的复购率和复购习惯，激励用户尝试平台的新功能。
对后两者，黄峥提到，公司有实时的效果监测和评估，其中包括几个可以计算回报率的因素，如购物频率、购物品类、与其他用户的互动情况、带来的新用户数量、帮助非活跃用户数量等等。拼多多对这些指标的监测周期也各不同，有的是一天、有的是一周，有的是一个季度，根据回报率的不同，再不断调整这些渠道的营销支出。
销售和营销费用的效率提高或许也源于此，不断根据回报率调整营销费用投放渠道，并增加效果广告和补贴的投放比例。“2019年下半年，我们将继续扩大让利和补贴力度。”九鼎表示。
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这些营销费用为拼多多带来的也不只是下沉市场用户。
2019年第一季度，拼多多新增用户中，有44.2%来自于二线及以上城市。黄峥给出的最新数据是，今年1月，拼多多平台一二线城市用户的GMV占比为37%，6月，该比例已经升至48%。但他也表示，拼多多并未改变用户发展战略，一二线城市的增长，是因为平台始终专注于用户需求，将用户利益放在首位。
“这说明公司在品牌认可方面的投入得到了回报，低线城市的用户也在不断增加，拼多多平台是服务所有群体。”拼多多战略副总裁九鼎说道。
这又是一次从供给侧的改造行动。去年7月 31日，拼多多公布两则公告，分别针对服饰、食品、化妆品等消费品和家具建材类目发出定向招商邀请，邀请品牌商入驻，8月，拼多多上线了品牌馆，网易严选、阿玛尼、Bose等数百个品牌入驻拼多多。
今年618期间启动的百亿补贴活动中，有大额补贴都流向了客单价更高的苹果手机等3C数码产品。
拼多多擅长的农产品上行策略也在发挥作用。618期间，将近70%的农产品订单都来自一二线城市用户。
今年6月，在聚划算将成独立事业群的消息传出后，拼多多也传出正考虑将“限时秒杀”频道独立，成立秒拼事业群，进军一二线城市市场。无论这为真或只是一场公关战，拼多多走向一二线城市的步伐明显加快了。
当电商巨头们冲向拼多多先发的下沉市场，拼多多也正在上行，挤进早已被认为瓜分完毕的一二线市场。
来源: 微信公众号：字母榜 谭宵寒
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