上行压力
“我不认为拼多多要品牌升级、要全品类。”黄峥曾说。但如今，这句话不再被提起，拼多多需要撕掉原有标签，需要想办法扩大用户规模，品牌升级以及全品类扩张早已经悄然进行。
去年9月中旬起，拼多多升级“品牌馆”，并请来网易严选、国美电器、当当网、小米等平台进驻站台，引入大量正牌商家，这和天猫、京东邀请品牌入驻、开设旗舰店有些类似。
在3C领域，拼多多率先从头部品牌苹果的iPhone入手，投入大量补贴，希望在打破用户圈层的同时，能挽回拼多多的3C产品形象。
通过清理市面上iPhone XS、iPhone XR的滞销库存，拼多多在iPhone系列上，单机补贴投入高达千元，去年拼多多的iPhone系列加起来卖了100亿元，光补贴投入就超过了10个亿。
达达说这个策略收到的效果是“超出预期”的，今年618，拼多多再次投入百亿补贴力度，销售iPhone系列、戴森吹风机这样高客单价的产品，它们在一二线城市的转化率要远远高于下沉市场。二季度财报中透露了一个关键指标是，拼多多活跃买家年度平均消费额增至1467.5元，同比增长了92%。提升买家消费金额只是第一步，此举重点在进攻“中产消费群体”，以吸引一二线用户的进入。
达达向《中国企业家》解释了其背后考虑的逻辑，这些产品兼具口碑与传播性，“如果你在拼多多上连几千块的东西都敢买，那拼多多就是一个大型‘真香现场’，其实很多人用拼多多，但不会对外说，不会嚷嚷得四处都让人知道，因为很多人觉得我们不够高端。”
但品牌升级需要漫长的努力，在社交媒体上对于拼多多的嘲讽还不少。达达看起来并不介意这些，他说拼多多是一家特别会自嘲的公司，“我们官方微博都说自己是被黑得最惨的官方，持续地被黑，但从消费者端来看，只要他们在持续地购买，我们内心很强大，相信一切都会变好的。”
持续的补贴并非长久之计，虽然最新财报超市场预期，但同样也显示在二季度，拼多多平台市场和营销费用高达61.04亿元，较去年同比增长105%，环比上个财季攀升12.14亿元。
百亿补贴只是表面，怎么才能让这些用户留下来？过去拼多多与淘宝错位竞争，在下沉市场的成长速度堪比火箭，但一二线城市用户已经养成了路径依赖，拼多多想要从农村包围城市，进入五环内市场，需要更为行之有效的打法。
毕竟，当淘宝、京东已经能满足需求的时候，人们为什么还要用一个“五环外”的拼多多呢？
除了“货找人”的逻辑，拼多多还推出了“新品牌计划”，试图借用以小打大的打法，来应对强者挑战。
当头部品牌不进入拼多多的时候，达达表示，他们转向扶持中小品牌及代工厂企业，通过为他们提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，让这些原本缺乏销售渠道的厂家获得支持，用改造供应链的方式，尽可能去降低成本。
例如位于安徽的德力股份，是亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂，也是典型给外资品牌生产商品的中国代工厂。德力和拼多多合作后，专门为拼多多用户定制了折扣价不超过10块钱的玻璃煲以及玻璃杯套装，德力的全年电商交易额收获近1亿元。目前拼多多类似试点的工厂数量已经有500家，以日用品覆盖为主。
拼多多的逻辑是，在中国这个消费市场中，重大品牌往往能满足用户60%~70%的需求，中小品牌因为成本等问题，过去难以触达地面市场，因此必然存在一部分可挖掘的空间。哪怕一个城市只有1万人需要中小品牌，用社交流量的方式把全国的需求聚合起来，用户总量可能就会超过100万。
针对这100万用户的运营，达达说，拼多多就成为了一个“土壤”，更多符合用户需求、高性价比的品牌可以在其中自由生长。计划能否成功，尚需时间检验。在Q2财报里，拼多多并未披露“新品牌计划”的销售数据。在财报电话会上，黄峥举例与代工厂MTC合作生产的GVC定制电视机，借以说明模式的可行性，但他也坦陈：“这还需要很长的路要走，绝对不是一夜间就能发生的。”
在业内人士看来，流量倾斜与联合定制模式有天然的缺陷是，会造成同类产品厂商的关系紧张，并且平台在挑选合作伙伴时，可能会极力压缩价格打造“爆款”，从而导致厂商赚不到钱。
但黄峥对此信心满满，“ 不仅是在拼多多成长，而是会成为一种潮流，成为别的电商平台的模式。”
下沉竞争
与拼多多上行同步的是，竞争对手纷纷加码下行。
从今年3月开始，再次被推向前台的“倚天剑”聚划算，肩负起阿里进攻下沉市场的重任，京东、苏宁重点推进拼购业务，整个电商领域的增长放缓已是不争的事实，电商巨头们开始互相争夺彼此的地盘。
虽然阿里称聚划算更具独立性并非针对拼多多，不过，在外界看来，聚划算还是有直接对标拼多多的意味。从社交拼团成长起来的拼多多，对阿里的C2C平台淘宝产生了实质性威胁，可以看到，聚划算是限时秒杀的打法，货品端也以拥有价格优势的高性价比商品为主。
阿里一位内部人士曾对记者表示，现在阿里的战火已经全面转向拼多多，“京东在我们眼里已经威胁不大了，但我们越说对拼多多不在意，其实越是在意。”
百联咨询创始人庄帅提醒记者，阿里最擅长的是降维打击，过去在与京东竞争的时候，阿里选择扶持天猫，与其对抗；如今拼多多崛起，阿里同样没有选择集合整个淘系的力量，而是再次独立聚划算，用一个事业群来迎战对手。
聚划算显然来者不善。根据其公布的数据，今年以来，服装服饰、消费电子、大快消等类目中，有80余个头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长，这些品牌在三线及以下的下沉市场的增幅超过50%，其中有47个品牌，在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。
双方看起来实力悬殊，战役却并未迅速决出胜负，相反，这场仗会打得异常焦灼。达达表示，现在“二选一”已经从商家货品端蔓延到各条战线上，并对平台发展产生了影响。但他也认为，“这件事情是打不倒拼多多的。时间就是我们的朋友。”
当品类越来越多，并逐渐渗透进一二线城市时，外界会质疑，拼多多会不会成长为一个小天猫或者小淘宝？
2019年一季度财报后的电话会议上，就有分析师提问拼多多是否会再造天猫，成立类似于天猫商场的平台，黄峥当时的回答是不会，他的理由是，天猫商城更像是一个品牌的搜索引擎，而拼多多是消费者社区，两者是完全不一样的模式。
可淘宝早已不是只聚焦于搜索的商业场景，淘宝直播、有好货也超出了“人找货”的范畴，越来越重视对“人”的运营。
在达达看来，阿里做的仍是集中式AI，比如很多女孩子每天会把淘宝的“猜你喜欢”看完再睡觉，而且发现越看越精准；拼多多更多关注的是“人以群分”，通过分享行为，将人群的品位、偏好进行再细分，提高购物的交互性。
达达进一步解释到，拼多多有一套用户的运营逻辑，用各种方式抓取用户，“这当中有一个很重要的节点，其实就是用户的分享口碑，每一个你周围具有影响力的人，都会成为我们分布式AI的节点。”
鉴于双方人货匹配的逻辑完全不一样，其他的电商平台还是中心化流量的玩法，达达认为，拼多多注定不可能成为淘宝。
淘系以及蚂蚁金服用户高达数亿，并且形成了商家服务-物流-支付-金融的闭环。而京东在3C品类、供应链金融、物流上也有强大的优势。随着拼多多的体量越来越大，它也在价值链上下游进行布局，此前黄峥在接受专访时曾说，不会做采销，也不碰物流和配送。但在二季度财报电话会上，他却透露拼多多正在开发“新物流”技术平台，将采用轻资产、开放的模式，为商家和用户提供解决方案。在黄峥的规划里，这个“新物流”将在供应链、制造、仓储、物流等环节与商家紧密合作。
从全品类扩张到“新物流”技术平台，黄峥曾不想做的事情，正以另一种方式在推进。万物生长皆有规律。
黄峥在招股书中展望企业愿景时，曾用了一段“乌托邦”式的描述：如果你闭上眼睛，想象出拼多多的下一阶段，它将是由分布式AI驱动的“好市多”和“迪士尼乐园”（多实惠和多娱乐相结合）的组合，它不仅有效地匹配信息，而且还不断考虑社会互动，使整个购物体验更加愉快。
此前拼多多的动作都更贴近“多实惠”，在“多乐趣”上的场景实践，还仅限于多多果园、多多爱消除这样的游戏化项目。
达达觉得不止于此，“对拼多多来讲，这些只是个开头，我们还有很多东西没有做。未来我们货品的层次会变得更丰富，人货匹配的能力会变得更强，除了果园，还会有更多好玩的东西。”
过去一段时间，“分布式AI”和“多实惠”的策略在下沉市场已被验证，但未来，在一二线城市这样的存量市场，消费者更为挑剔严苛，而竞争对手的蜂拥下沉是否会抢食拼多多的原有优势，拼多多能否达到黄峥口中的乌托邦理想，还需时间验证。
在二季度最新财报后的电话会议中，黄峥谈到了当前拼多多面临的竞争局势：“这个行业的竞争一向非常激烈，但是我们依然能做到如今的规模，其实，我觉得应该要感谢竞争，因为竞争让我们成长速度更快。”
“我们被‘欺负’得最惨，但成长得最快。”达达也对《中国企业家》表达了同样的意思，他认为拼多多一定会活下来的，“回过头来讲，我觉得这真的是很好的历史机遇，能够让你去锻炼、去成长，人生有几次机会做一家公司，能跟世界超一流的公司去PK，然后世界超一流的公司还这么地关注你、重视你。”
（来源：中国企业家 程璐 本刊记者李原亦对此文有所贡献）
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