张松住在湖南的一个六线县城，他家里所有的大型电器，都是在电商平台上买的。他已经习惯于送货上门服务，也习惯了在电话里给送货小哥指路。
大城市里已经稀松平常的线上下单、线下送货的服务，正在更多的县城里普及。原本局限在县城一条街的购买方式，正在发生急剧的改变。
这种改变来源于两股推力：以京东为代表的电商平台们，正将注意力放到下沉市场，广泛布局，同时，下沉市场的用户，有着迫切的消费升级心态，开始追求品质的生活。
在广西桂林兴安县城，年近四十的荣军开了一家修车门店，此外还投资了一辆客运车，享受每月所得分红，总共每月有1万元左右的收入；妻子是卫生院的医生，工资每月2000元左右，在人均收入3000元，家庭平均收入6000元左右的当地，荣军一家属于可支配收入偏高的家庭。
他们的消费已经非常注重品牌，尤其是手机、家电、汽车等大件产品，去年荣军刚换上一台苹果手机，妻子用的是vivo手机，家里电视是TCL。
低线级线城市、人均月收入5000元左右，品牌意识弱、更偏爱便宜的产品，同时身处熟人社会、消费保守，是行业对“下沉市场”人群最普遍的认知。如今这个市场却成为了众多企业争抢的关键市场，各类报告和调研显示出这个市场中存在着强劲的消费能力。
被称作家电“奢侈品”的戴森，去年在五六线地区的销售增长超过117%。尼尔森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》中提到，3000元左右的吸尘器、电吹风，同样被低线城市家庭强烈需要。
报告数据来源于尼尔森
实际上，从收入绝对值上，低线级城市用户的收入的确不及一、二线城市用户，然而，房价、小孩教育支出等相对更低的生活成本，让下沉市场人群拥有相对较高的可购物支出。
同时，物流的便利提供了更加丰富的商品选择，网络的普及创造了更高的信息透明度，下沉市场在品牌、品质方面的认知度和一、二线城市的消费者正在日趋接近。
对于以张松、荣军为代表的这群信息透明度较高、可购物支出较多的这群下沉市场用户，京东将之定义为“隐形新中产”。
靠玩价格战、花样营销的平台们，不再是打动这一阶层的主力。一直在深耕品牌、供应链和服务的的电商巨头们更具竞争力，它们也希望抓住消费升级这一趋势，进一步推进下沉市场布局。
向下走，是京东2019年的重要战略。根据京东发布的2019年第二季度财报，过去12个月京东活跃用户为3.213亿，环比增长1080万。
在财报电话会上，京东零售集团轮值CEO徐雷透露，“京东来自三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市;我们现在的新用户当中，有将近七成来自低线城市;整体用户里面超过一半来自低线城市。”
图为京东2019Q2财报，核心指标全面飘红
京东正在针对“隐形新中产”的消费升级需求，以家电、手机、3C数码为突破口，带动品质、品类、品牌的全面升级。同时，京东正在逐步将过去建立起的供应链、金融、品质、消费体验等方面的优势复制到下沉市场去。
目前，京东在线下布局了京东家电专卖店、京东专卖店、京东电脑数码专卖店、京东便利店等，从不同方向进军下沉市场。
在线上，京东拼购战略地位升级。今年国庆节前后，微信将为京东拼购开启独家一级入口(微信-发现-购物)，背靠超过10亿的微信用户，京东用低价不低质的产品进一步深入下沉战场。
如今京东在下沉市场拿出了一份亮眼成绩，但长远来看，消费升级拐点过后，三四线及低线市场的红利总有一日会走向消亡，下沉市场的竞争终将回归零售本质。京东能否筑起一个坚固的堡垒，在这块极具诱惑力的市场站稳脚跟?
“隐形新中产”急需消费升级
在商业世界，流行过一个简单粗暴的划分。五环竖起了一道墙，生活在里面的人群代表着“高大上”，墙外人群则在低线城市过着迥异生活，无论是人均收入、消费水准和繁荣程度都不如前者。
有电商平台通过低价的方式，进入这片广阔的人群，但下沉市场的消费升级趋势下，却让低价策略不再是万能通行证。
舟山市岱山县的一位老太太萍姨在买到日本松下品牌的山寨冰箱后，终于放弃了传统低价拼团模式平台上的便宜货；桂林市兴安县的修车老板荣军变成了狂热的网购者，他在大件电器上越来越看重品牌，家住莆田一个县城的奶茶店经营者萍萍，化妆品和衣服都是买大牌，对于跨境电商平台也十分熟悉。
《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》中提到，商品本身的品质成为下沉市场最关注的指标。相比一二线城市，下沉市场消费者在采购时，对于价格的关注指数在近两年变化趋势基本持平。而其在质量和品质、口碑评价上的关注度已经超过了价格的关注，呈现上升趋势。
《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》
图片来源于易观数据
颠覆在于，下沉市场迎来了2.0时代，进入了新一轮的竞争。
价格战、营销策略只是电商平台攻占下沉市场的敲门砖，消费升级需求将带动下沉市场商品和服务的品质升级、品类升级和品牌升级。如今，以京东为代表的品质电商正在重新定义这块市场。
他们的目标人群是下沉市场中的“隐形新中产”。
他们普遍生活在三到六线城市，有稳定的工作，家庭月收入1万元左右，房贷压力小甚至没有房贷压力，可支配收入占比在40-50%之间。虽然收入相比一二线城市来说不算太高，但生活成本较低，具有与一二线城市中产用户相当的消费能力，是下沉市场消费升级的主力军。
他们的价值正在被验证——京东数据显示，在今年618期间，用户在京东累计下单2015亿元，同比增长近27%，其中低线级市场的下单金额同比增幅是全站的2倍。
京东的正品和品质与“隐形新中产”有天然的契合点。在京东的下沉规划中，以家电、手机、电脑数码等品类先行，带动这一人群在品质、品类、品牌上的全面升级。
由此可以看出，随着电商巨头们对下沉市场的深耕细作，他们对潜力无限的低线城市以及其中庞大用户群有了更深刻的洞悉。
在这波浪潮中，京东将成为一个有力的推手。
向线下冲锋，多渠道搭建全国网络
很多人对京东的概念还停留在电商的阶段时，京东早已经开始走向线下。
结婚“三大件”（冰箱、彩电、洗衣机）曾经是改革开放初期，小镇青年们生活品质提升的标准。直到现在，下沉市场用户，对家电品牌和品质一直保持着高要求。
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