美妆KOL的现在与未来，李佳琦们还能向前走多远？
1）全平台约2万美妆KOL，头部肩部KOL占比小于1%
亿欧智库结合各家数据统计及行业调研，预估全平台有影响力的美妆KOL大约为2万。其中主要参考抖音、快手、哔哩哔哩、微博和淘宝主播等平台数据（如图11）。
图11 2019年中各大平台美妆KOL数量
注：各大平台统计KOL口径不相一致，其中抖音、快手采用10万粉丝口径、哔哩哔哩采用1万粉丝口径、微博采用50万粉丝口径，同时结合活跃度等相关指标得出。
另外根据各平台数据及行业调研，亿欧智库将KOL分成四类：分别为头部、肩部、中部及尾部KOL（如图12）。其中头部KOL活跃粉丝数在千万以上，占比仅0.01%，其粉丝平均日转化率为0.5元/人；肩部KOL活跃粉丝数在5百万至1千万，占比0.5%，其粉丝平均日转化率为0.1元/人。头部和肩部美妆KOL占总KOL数量比小于1%，KOL头部聚集现象明显。
图12 2019年中美妆KOL分布情况
2）目前KOL美妆市场规模约350亿元，未来5年增速35%
根据前文分析，KOL美妆市场的发展一方面与移动互联网流量及关注度有关，另一方面与交易渠道相关。
根据QuestMobile统计的数据，2019年4月开始，中国移动互联网月活跃用户规模已逐月下降，Q2季度下降193万，这是中国移动互联网月活用户数据的首次下降，表明中国移动互联网流量将在11亿左右见顶。
移动互联网整体流量进入稳定发展阶段后，用户基数、用户使用的社交媒体平台数都将趋于稳定，据此计算全网具有影响力的美妆KOL将稳定在3.33万（如图13）。
图13预计全网美妆KOL数量
在交易渠道端，中国化妆品渠道端大体分为电商、CS（终端零售店）、超市、百货以及直销五大渠道（如图14）。2011年化妆品电商渗透率仅占5%，2018年电商渠道的占比已经超过传统占比最大的超市渠道，达到27%。根据调研，亿欧智库预计2019年化妆品电商渠道占比将达到35%，并随着电商进一步发展稳定在40%~50%之间。
图14中国化妆品行业产业链与渠道分布
另外根据如涵控股披露数据测算，头部KOL的单粉丝日转化为0.5元/人。基于此数据和行业调研对整体市场进行测算（如图15），其中假设肩部KOL的粉丝日转化率为0.1元/个，腰部和尾部KOL的粉丝日转化率为0.01元/个。根据目前KOL分布和数量基数，亿欧智库推断出目前KOL美妆市场约为350亿元。
图15 2019E KOL美妆市场规模
根据前文分析的流量和渠道限制，预计KOL美妆在2025年达到天花板。如图16，亿欧智库预计2025年KOL美妆市场可达到1600亿元。
图16 2025E KOL美妆市场规模
据此分析，未来五年KOL美妆总带货量将以36%的复合增长率进一步扩张，并且KOL美妆占国内化妆品总销售额比重将从2019年7%上升到20%。
图17 2019-2025年KOL美妆市场增长空间
综上所述，未来KOL美妆市场仍有4~5倍的增长空间，同时值得注意的是，在以KOL为核心的商业模式里，不仅品牌的更迭变快，KOL本身的职业周期就比较有限。一般在2-5年，相比存在很多几十年的美妆品牌而言，KOL本身并不具有非常明显的优势。
3）KOL美妆的未来趋势：被收购、MCN、美妆孵化器
美妆KOL给行业带来的是品牌、渠道的更替速度加快，品牌、渠道的生命周期都将减少。因此，集团化运营仍是美妆市场的核心命题。
新晋品牌方未来仍然会面临大量被收购的命运。如图18，欧莱雅成为全球最大的化妆品集团，其很多重要的品牌如GIORGIO ARMARNI、美宝莲、YSL等都是其并购纳入而非自有品牌。大型集团收购新晋品牌主要看重该品牌的固有消费人群或技术，而新晋品牌则看重大型集团的销售渠道和研发支出。
图18 1985-2018年欧莱雅并购历程
对于KOL来说，集团化、KOL平台化发展是主要的趋势。根据CBN Data数据显示（如图19），中国2018年MCN数量已经超过5000家，过去三年复合增长率达到200%。其中知名的KOL张大奕属于如涵、李佳琦属于美ONE、薇娅属于谦寻（图20）。
图19 2015-2018年MCN数量
图20知名MCN及旗下KOL
另外目前全球的化妆品巨头都在积极布局美妆孵化器，通过更开放灵活的方式进入到美妆的初创企业。如Kylie Cosmetics背后的SeedBeauty，其为初创企业或品牌提供风险资本、品牌孵化、产品研发、生产和履行订单的全套服务。
SeedBeauty在全球各地设有工厂，并通过整合供应链在全球形成更高的柔性生产能力，其每周至少生产1000款不同的产品。
目前欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、丝芙兰等化妆品巨头都在布局孵化器项目，从源头上控制新颠覆者、新概念、新品牌的发展。
从2010年移动互联网兴起开始，美妆KOL就以不同的形式和载体影响着消费人群。如今KOL美妆走到中场，未来还将面临一定程度的高速增长，千亿市场下必然会诞生更多新型美妆品牌和公司，也会产生更多新的商业故事。
来源: 亿欧网 施展
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