对于上述问题不同的回答，可以反映出一家企业对拼团业务的定位。比如，濮阳绿城超市董事长田建忠认为，绿城超市的拼团用户是一帮不到实体店购物的顾客，因此，通过拼团可以将其引入实体门店来。
而爱客多的答案是，拼团用户与实体门店用户基本上是重合的，是同一个群体，但是二者的消费需求是不一样的。实体店以常规商品和基本需求为主，而拼团以长尾商品和爆款商品为主。
从商品结构来看，爱客多拼团分为实体商品和本地服务两大部分，实体商品是指消费者下单之后可在门店自提的商品；本地服务是指，爱客多将联盟企业的服务整合进拼团业务，爱客多负责“导流”，联盟企业作为履单实体。比如，消费者可以通过爱客多的拼团购买体检服务、整容服务、甚至购买电动汽车、家用电器等大件商品。据悉，爱客多与500多家本地服务商户达成合作。
爱客多社区拼团业务构成中，实体商品和本地服务的销售占比分别为60%和40%。实体商品分为洗化、包装食品、水果、蔬菜以及其他生鲜商品等几个分类。
在“开团”前一到两周，由采购部按照上述类别将商品目录提交给电商部，再由电商部精选10-20支单品上线。在这个过程中，采购部和电商部密切配合，以保证拼团过程中的商品竞争力和货源稳定性。
在商品定位上，爱客多社区拼团主打两类商品。一是占20%的可比商品。这部分商品在实体店有销售，与实体店海报促销价格相当，以民生、刚需类商品为主，主要是为了增加社群的粘性。
另一类是占到80%的差异化商品。这部分商品不在实体店销售，以网红单品和长尾商品为主。举例来说，6月28日，爱客多以129元的价格“秒杀”原价为280元的韩国爱敬气垫BB霜，当日销售1000盒。
一些零售企业家认为，发力社区团购会让消费者习惯在网上下单，从而减少在实体门店的停留时间。
房淼对此表示，当一家零售企业的消费者覆盖到达一定密度时，实体店用户需求和社区团购用户需求的确存在此长彼消的情况，但可以通过选择上线差异化商品来规避这一情况。“举例来说，一些销量较好的水果、蔬菜等实体店引流商品尽量不要在拼团上卖。”房淼告诉《第三只眼看零售》。
在供应链层面，爱客多社区拼团主要依托实体门店的供应商，以及京东商城、山姆会员店、宜家等企业的特殊团购渠道资源。在未来，爱客多计划在全国招募1000名兼职买手，给予销售额的2%-3%作为佣金，从而“扩容”当前的供应体系。
如此一来，爱客多的拼团业务将是一种柔性供应链，具有碎片化、即时性、丰富性的特征，用全国商品资源来满足本地客户。
本质与表象
社群是暂时的，顾客关系是永恒的
哪类零售商适合开展社区拼团？笔者认为，一些区域的龙头超市企业具有得天独厚的优势。
一方面，它们具有品牌背书、供应链基础、门店资源、人才储备等一系列先决条件；另一方面，它们处于相对封闭的市场，可以从容“圈住”消费者，通过拼团方式来不断满足顾客需求，最终走向以提升客单值为方向的升级之路。用互联网的说法，就是要提升顾客的ARPU值（每个用户平均收入Average Revenue Per User）。
《第三只眼看零售》思考的是，在实体店跃跃欲试社区拼团的背后，零售业的本质和表象是什么？
笔者认为，社区拼团并非本质而是表象，它是零售商与顾客关系的外延，只不过是在微信发达的今天以社群的形式体现出来。或许在未来某个时刻，社交变成了另外一种方式。那么，社区拼团届时或许演化为别的方式。
社区拼团让我们意识到，零售业的本质是顾客关系，也就是零售商在多大程度上能满足消费者需求，不断与消费者发生共鸣、链接以及保持粘性。
从这个层面，零售企业做不做社区拼团，其实并不重要。如果你的实体店足够强，能够紧紧抓住消费者的需求，不断满足他们，做好实体店本身就可以；如果你的实体店不足以满足消费者的需求，你可以通过社区拼团来补充你的功能，扩大销售机会。
社群是暂时的，顾客关系是永恒的。
来源: 微信公众号：第三只眼看零售 赵向阳
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