五环外是拼多多和阿里的阵地战吗？
很多人的回答是肯定的，今年以来双方的火力更加猛烈。此前，低调、不常出现在媒体聚光灯下的拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥在股东信中披露，拼多多遭遇空前“二选一”。
外界认为黄峥这是公开喊话阿里，阿里并没有什么回应。某种程度上，随后阿里用其财报做出了注脚。阿里巴巴CEO张勇说，过去一财年超过一亿的新增用户，77%来自下沉市场，阿里会继续在三四线城市和农村地区加大投资，获得新用户。
如果将视线拉远，会发现另一家中国电商巨头正集结兵力，加入战团。
8月13日，京东发布2019年第二季度财报，实现净收入1503元，同比增长22.9%，非美国通用会计准则下（Non-GAAP），归属于普通股股东的净利润为36亿元，同比增长644%。
值得注意的是，过去12个月京东活跃用户为3.213亿，环比增长1080万。在财报电话会上，京东零售集团轮值CEO徐雷透露，“京东来自三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市；我们现在的新用户当中，有将近七成来自低线城市；整体用户里面超过一半来自低线城市。”
从另一组数据中也能窥得端倪：今年618期间，京东累计下单2015亿元，同比增长近27%，其中低线级市场的下单金额同比增幅是全站的2倍。
京东还将祭出更多武器。
9月，微信将为京东拼购开启独家一级入口，即在微信发现打开“购物”，便可进入京东拼购。在本次在财报电话会上，徐雷进一步解释，微信一级入口主要是针对女性和低线市场的新模式，将采用低扣点方式吸引更多商家与商品，满足低线城市消费者的需求。
得益于微信生态的拼多多也从来没有这样的特权，它只是在微信九宫格这个二级入口占有一席之地，这里与之并列的还有“京东购物”。
今年618前夕，徐雷曾说过，在与腾讯合作中，会打造区别于京东现有场景和模式的全新平台，这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。
京东的布局不止于此。在线下，包括京东专卖店、京东家电专卖店、京东新通路，尤其是正在扩张的京东电脑数码专卖店等亦在加速潜入下沉市场。资本则是另一个手段，最近几个月，京东先后投资五星电器、迪信通、港股上市公司彩生活等，无一不剑指“五环外”。
下沉市场，战事升级。
耐力比速度重要
拼多多、快手、趣头条和水滴被称为下沉市场的“四大天王”，它们与下沉市场可谓互相成就，前者因后者而坐大，后者因前者价值被重估。
对于下沉市场的一般理解是三四线及其以下市场用户，主要特点是相信熟人推荐、收入不高、追求高性价比。为了与一二线城市区分，下沉市场被称为“五环外”，其主力群体是“小镇青年”，京东将之描述为“隐形新中产”。
QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，2018年三四线及以下城市月度活跃用户逐渐上升，活跃设备达到6.18亿，占整体用户的比例达54.6%。
对于疾呼互联网人口红利见顶的巨头们来说，这显然是一处富矿。不过，看得到不一定拿得下，黄峥曾不无调侃地说，拼多多的“核心就是五环内的人理解不了”。
为了打赢下沉市场这场仗，今年3月，张勇点将蒋凡，让其同时兼任淘宝和天猫总裁，这在阿里历史上是极其少见的。此前，只有现任集团CTO、阿里云总裁的张建锋曾同时负责这两大业务。很快，蒋凡升级聚划算，借此进攻下沉市场。
作为某种回应，今年拼多多第一次参加了618大促，采用补贴和团购的方式。
一个有趣的现象是，针对下沉市场，各平台都开始频繁提及品质。这意味着某种转变，各方对于下沉市场的理解，已经走过了便宜、追求高性价比等浅层认知。
京东方面认为，下沉市场用户，除了区域、收入等显性因素外，如果再进一步考量实际可支配收入、信息透明度等隐形因素，会发现这个超过6亿的用户群包括多个不同用户分层，不同群体的消费特点与偏好完全不同。
QuestMobile在其报告中指出，三四线及以下城市中“小镇青年”人群规模达到2.56亿，线上消费能力显著高于全体网民。Mob研究院在一份报告中说，下沉市场目标用户主要是“乡村幸福一姐”、“真隐形富豪”，他们的用户画像是：虽然月入普遍低于5000元，但年实际可支配收入可达4-5万，无房贷、车贷压力，甚至完胜一二线城市那些“假中产阶级”。
很大程度上，报告中的“小镇青年”与京东所谓的“隐形新中产”相当吻合。这一群体是下沉市场的绝对主体，有不小规模的实际可支配收入，同样看重品牌与品质。事实上，这些用户也有着非常迫切的消费升级需求。
比如，今年618期间，京东家电专卖店的销售数据显示，村镇居民购买的平板电视中，有51%是55英寸及以上的大屏幕电视，全面屏电视销量比去年翻一番。此外，一二线城市尚在普及的智能马桶、指纹锁在低线市场销售增速超过100%。
这意味着，下沉市场已经进入下一阶段，品质成为关键词，竞争回归零售本质，走向成本、效率、体验的较量，从对用户和流量的争夺，逐渐过渡到产品、运营、供应链的比拼。
电商还是一个慢活，一定程度上耐力比速度更重要。
一个神秘项目
“在覆盖多场景能力方面，京东在保持线上中心化开放式货架优势的同时，将会进行线上去中心化、非开放式模式的探索；在线下，我们也将通过自建、投资和联盟的方式构建线下多业态零售场景。”5月，徐雷如此解释京东的多场景能力建设。
他没有点明京东在下沉市场的具体打法和布局，事实上也遵循着这个逻辑，分别从线上、线下和投资三方面展开，形成了一个“三位一体”的作战方案。
其实，早在2014年京东线上就有过社交电商的尝试，比如提出砍价、裂变红包等玩法，2015年还推出过拼购业务，不过当时并没有刻意进一步做大。
随着市场变化，2018年京东加大下沉市场的力度，4月正式推出拼购业务，年底架构调整中成立社交电商业务部。拼购业务的能量不容小觑，数据显示，仅2018年双十一，通过拼购拉新占当天京东全平台新用户总数的一半以上，订单量是2017年同期的11倍。
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