|
去年推出88VIP时，阿里就对外透露，在这一计划上投入了大量补贴。时隔一年，阿里巴巴88VIP负责人秀珣仍旧不否认这一点：“我们在内部把它定为一个长线的战略和计划，准备好了充足的钱和人力去做这方面的投入。”
此外，我们能看到数据是，“每一百个88VIP当中，能为优酷带去新的用户是38%，为饿了么带去的用户是32%，为淘票票带去的新用户是27%。” 但对于被纳入生态体系的平台而言，是否会减少自身的“付费会员”购买?
“事实上，视频平台最早被纳入其中，是因为近几年视频平台的付费会员增长已经进入瓶颈，所以他们更愿意拿出来做一些流量互换。”有投资人对创业邦说。
而大部分平台所拿出的也并非全部权益。飞猪会员业务总经理刘东冬就说，飞猪只是拿出几个核心权益来给到88VIP，而他们自有的会员体系围绕着出行本身有二十多项权益，因此，如果用户在出行方面有更多需求，就会向飞猪自有会员过度，这样就可以形成良性流转。
二八原则
这背后更大的逻辑是，将用户进一步分层，不但通过等级权益的追逐，产生源源不断的购买，同时还可以笼络头部的20%会员。
根据二八定律，商家80%的销售额来自20%的商品。目前，电商的付费会员主要集中在一二线城市，以白领女性为主，这群人是购买的主力。
饿了么副总裁郭力说，饿了么有一个超级会员系统，比起这个超级会员的平均消费力来说，88VIP的平均客单价要多接近30%。同时，88VIP会员比饿了么自有的超级会员平均客单价高出近30%。
“我的目标是锁定全网高活跃的高端用户。”秀珣说。因此，阿里将购买88VIP的会员门槛设定在淘气值1000，而淘气值则是根据用户的购买频次、购买宽度等进行综合测算。如果没有达到1000，则需要支付888才能购买88VIP，价格高出近10倍。
秀珣也透露，在过去对88VIP的研究当中发现，他们购买的客单价是普通用户的两倍，购买宽度是普通用户的6倍。同时，这些人购买的趋势度是普通用户的半年或一年以上。”去年，一人食火锅大火，但88VIP购买的人数并不多，后来研究数据才发现，早在半年前有大量购买。”
这些数据，被他们看作增强品牌或者平台数据化的途径之一。“88VIP首先是流量的获取。另外一点，由于人群的精准，转化率在提高。”德龙大中国区总经理宗延平说。在今年的88VIP当天，德龙的购买中有60%以上都是88VIP会。
同时，这些数据同样可以应用到线下， “我们也会把一些用户的洞察应用到线下，比如铺货，我们可以通过分析线上数据，得出我们的客人集中在哪个区域，喜欢什么类型的衣服，什么颜色，从而把正确的衣服分配到线下的门店去，帮助实现销售。” GUESS 亚太区副总裁Jose Blanco说。
“会员制的第一层逻辑是盘活既有流量，而第二层逻辑，是供应链的重构。”宜信母基金投资人陈坤铭对创业邦说。
而供应链的重构，取决于数据的精准化。“库存”一直是工厂和品牌方面临的问题，订单量也直接关系到产品的生产成本。“通过会员制把用户锁定下来，形成稳定的订单量，减少分销环节，降低成本，让用户能用更少的钱买到更好的产品，这才是会员制的核心。”陈坤铭说。
对于平台而言也是如此，郭力相信接下来的本地市场服务行业一定会像新零售那样，通过数字化升级，来获得新的降本增效的增量。
但会员制的打造是一个长期过程。正如宗延平所说：“会员卡不是打折卡，今天的打折不需要通过会员体现，任何时候，无论是平台方还是商家都可以打折，作为一个消费者，我曾经也是很多个会员，我觉得跟频率、时间维护以及消费者得到的权益是高度相关的。”
阿里此前也做过不少尝试，例如之前推出过淘宝金钻、黄钻，淘宝的V1、V2、V3会员，天猫的T1、T2、T3会员等。但在秀珣看来，想要真的去做会员这件事情，需要两点：第一，要把它打造成一个正向循环的商业模式；
第二，必须拿自己的优势去做，因为会员制需要长期投入人力和财力。不然不仅不能很好的服务消费者，也很难形成真正的竞争力。同时，不同的国家和地区也有不同的社会背景和消费者分层。
因此，从目前来看，虽然会员制遍地开花，但如何真正跑通，还需时间验证。
（来源：创业邦 杨绚然） 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 付费会员制 |
