小红书没有拒绝这种趋势，当年10月，自营电商“福利社”上线，用户可以直接购买多种小红书自营海外商品。2016年下旬，第三方商家开始逐渐入驻小红书。
进入跨境电商领域的小红书多了“社区电商”的身份，有一件事让毛文超很自豪，小红书曾在广告零投入的情况下创造了2亿多的销售额，成为社区型电商后每月GMV增长在70%以上，毛文超称之为“升级”。
小红书B轮融资的投资方，GGV管理合伙人童士豪曾表示，小红书进入的跨境电商的时期，行业正处于风口，不仅赶上85到90后用户高端消费力崛起，用户的网购习惯经过淘宝、京东的多年培育也已成熟。
据上述小红书的天使轮投资人回忆，2016年时小红书的DAU还很小，但电商变现转化率已经非常高。
但小红书一直在试图逃离“被贴标签”。
瞿芳并不愿意跟跨境电商绑定。2017年接受36氪采访时，她表示跨境电商只是一个阶段性的概念，小红书跨境销售占比已经降到50%以下。她甚至还表示过，“基本上跟电商相关的会议和采访，能躲就躲。”
小红书做跨境电商有两种模式，保税备货模式和海外直邮模式，这两种模式都需要物流层面的支撑，因此，小红书分别在国内保税区和海外建立了仓库。
一位曾在小红书从事电商相关业务的人士向字母榜透露，虽然在跨境电商领域有实力强劲的竞争对手，背靠社区流量的小红书不至于做不下去。但自建物流体系是非常“重”的操作方式，以小红书这种体量的互联网公司，很难在物流这种传统行业深耕。
根据《财经》的消息，小红书自营电商2018年原定的GMV目标是100亿，但并没有达成，也没有实现盈利。
一位接近小红书的人士告诉字母榜，如果被打上电商标签，数据指标更加显性，很容易把公司的实际规模和业务量定性，可能会拉低估值的天花板。
2018年成功登陆纳斯达克的蘑菇街，2018年的GMV是169.78亿元，IPO时的估值是20亿美元左右，但截至6月26日，市值只有3.1亿美元。
2019年初，小红书进行架构调整，将社区电商事业部升级为“品牌号”部门，将围绕“品牌号”产品，整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源，为品牌方提供全链条服务。升级“福利社”部门，整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。
目前，小红书平台既有自营电商，也有第三方商家。从调整来看，自营电商重要程度依旧，但“品牌号”的重点明显放在了社区层面。
架构调整后不久，小红书又发布《品牌合作人平台升级说明》，提升了品牌合作人准入条件，粉丝数量从1000人升至5000人，近一个月的笔记平均曝光量从1000升至10000。升级后，小红书的品牌合作人只剩4000人左右，减少了3000人左右。（另有说法是减少了6000人，字母榜向小红书方面确认，截至发稿前未得到回复）
成为品牌合作人，是KOL在小红书接广告的前提。整治品牌合作人意味着小红书开始全面控制社区的商业化。
让合作方们焦虑的是，原有的规则被打破了，新的规则和体系似乎还没建立起来。
整治社区带来的风波还没有完全平息，小红书就推出了和电商关联紧密的新产品。今年6月，“小红心”面世，这是一个商品评测体系，用户购买后可对商品进行测评，多个快消美妆类的榜单也一同出炉。
在社区和电商两个领域都要出拳，作为一家年轻的创业公司，小红书显得有些吃力。
APP Store显然也对小红书的定位产生过困惑。小红书购物笔记最初在免费旅游类APP榜上有名，如今已经被列入“社交”分类，但搜索关键词“小红书”时，前几位的显示结果却总有蘑菇街和唯品会。
在阿兰·德波顿的定义中，身份焦虑是一种担忧，担忧我们处在无法与社会设定的成功典范保持一致的危险中，从而被夺去尊严和尊重。
在PC互联网时代，copy to China 的模式盛行，许多公司就算不知道自己是谁，至少也知道自己抄的谁。到了移动互联网时代，在技术和人口的双重红利中，中国公司也逐渐迭代演化出一些独有的商业模式。
小红书的身份焦虑也产生于此。作为社区和电商，小红书都有值得称道之处，阐述商业模式可以取两者之长，避其短。但如何突破两种模式各自的估值天花板，仍然是个难题。
如果小红书的目标是成为下一个抖音快手——不管是在产品形态上还是在估值体量上——那么她现在就处在一个焦虑而充满动力的阶段。
目标越宏大，焦虑就会越强烈。一家电商服务机构向字母榜表示，微博、微信、抖音、快手、小红书是目前五个主要的社交流量来源。但从数据看，小红书和两大短视频平台的差距极大：到2019年3月份，抖音月活超过5亿，快手月活3.6亿，小红书月活为6691万，只是两者的零头，抖音的衍生产品多闪3月份刚上线时的月活就和小红书差不多。
要缩小乃至拉平这种差距，小红书需要做很多事情：她需要提升用户规模，将现在以女性为主的用户群扩展到所有人群。
当然，在思考这个问题之前，小红书还需要先解决它的社区和短视频前辈们都曾遇到的问题，让公司的内容监管能力跟上用户数量的增长速度。
（来源：字母榜 王雪琦）
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