私域流量的过去、现在与将来

　　36氪近日刊发了一篇题为“微信私域流量惊魂”的文章，据说在那个圈里有点小争议（经营私域流量的表示了不满），有兴趣可以去看看。

　　一

　　私域流量的提法，应该来自于淘系玩家。

　　请注意看下图

　　手淘现在用内容来引流，而几乎所有的内容，和你平日的行为有关（看了啥，收藏了啥，购物车里放了啥，买卖了啥），这些内容都是基于个性化推荐而出。

　　考虑到这些东西和鄙人隐私有关，我全部打上了马赛克，同时，我也用这种方式告诉各位，个性化推荐内容模块在什么地方——是的，淘宝连搜索栏都没有放过。

　　既然是平台根据用户的个性化进行推荐，那么这种流量分配，第三方玩家（比如卖家，或者依靠制作内容获得引流佣金的淘系达人）是很难起到什么决定性作用的。这颇有点靠天吃饭的意思。

　　淘宝把这一块，称之为公域流量。对应的，有一个私域流量，就在那个“微淘”中。

　　微淘是一套关注体系，比如你关注了某商家或某达人，进入到微淘中，就可以看到他们推送的信息。在微淘中，平台很少干预流量——在信息流里会间或插播你还可以关注谁这类广告——换而言之，这些流量第三方玩家是可以控制的。

　　这就被称为私域流量。

　　如果把平台对流量的干预做一个强弱线，越依赖平台的越公域，越不依赖平台的越私域。

　　二

　　事实上，微信公号也是私域流量。

　　公号的流量主要来自于两大块，一是直接推送，二是用户行为。

　　直接推送的基石在于粉丝量，粉丝越多打开量越大。而粉丝，得靠你经营内容（且不论你是原创还是抄袭洗稿）获得。用户行为包括转发、在看等。而他们的转发在看也得靠你经营内容。用户对不感兴趣的内容，很难会有什么行为。

　　整个微信公号生态，平台对流量的干预有（比如看一看里的精选，搜一搜等），但相对较弱。基本上，微信官方，术语叫，议程设置能力极弱。

　　平台对流量干预如此之弱的老庄玩法，遍寻中国互联网成名平台，是非常罕见的。这并非完全是运营方的价值观或者道德问题，而是很大程度上产品形态造成的。老庄玩法的前提（必要条件）是社交链条必须极为明显。

　　故而，冠以社会化媒体之名的微博应该也是这个套路。但实际情况是，微博的议程设置能力极强。热搜的人工运作，用户时间线忽然蹦跶出一个有些莫名其妙的内容，不交微博过路费就要被降权，早不是什么秘密。一个社交链条较强的平台，运营方干预流量越深，其实对它越不利。这两年微博真得是。。。（有时间我愿意长篇大论再讨论一下微博这货。它的市值两年前一度超越Twitter，现在嘛，大概是人的1/3吧。）

　　所有的内容客户端，头条也好腾讯新闻也好，都是公域碾压私域的，虽然它们也有一套关注体系。但离开社交链条，不可能私域碾压公域。

　　私域流量最大的好处是一旦拥有，营销成本便极其低廉。私域强平台上的粉丝是你的粉丝，公域强平台上的粉丝不是你的粉丝。

　　这一点，在抖音上也是相当明显的——同理，抖音的社交链条并不强。

　　三

　　站在薅流量者的立场上看，公号这种私域流量也有它的缺点。

　　第一是培育时间较长，养成一个拥有一定量真粉而非机器僵尸粉的大号——即便你就是天天抄袭——也需要一定时日。机器僵尸粉在经济好的时候忽悠忽悠不懂的甲方做点以cpm为主的投放是可能的，但在经济不好要求实效转化的甲方眼里，机器僵尸粉毫无意义。

　　加之微信官方对抄袭的处理日益增强，而洗稿这件事，显然比抄袭更为复杂，对运营者要求更高。

　　第二是一朝覆灭全部清零。公号某种角度讲是一个中心化的流量山头。当下微信官方的处罚措施日重，一不小心号没了，这个山头就从此不复存在。

　　最后，最关键的一点来了，公号和粉丝之间通讯的前提是后者发起。粉丝不留言文章，不发消息，公号很难对粉丝进行主动沟通。唯一的沟通机会就是每日一次更新。

　　薅流量者的眼光投向了微信个人号。

　　微信个人号也是一个流量节点，朋友圈、群就是它的流量阵地。而且公号的三个弱点，微信个人号都没有。

　　一般薅流量者手上有成千上万的微信个人号，以每个号通讯录所谓五千好友计，合起来也是一个规模较为庞大的数字。而单个个人号被炸号（也就是封禁）对全局的影响微乎其微。