2015年秋季，一名亚马逊高管邀请杰夫·贝佐斯评估他们的工作——一个彻底改革杂货店的绝密项目。他们在西雅图南部租了一个仓库，将一部分底层改造成了一个1.5万平方英尺的模拟超市，里面有胶合板墙、架子和十字转门，用来模仿可以在走路时扫描购物者智能手机的技术。
亚马逊首席执行官和几名助手假装购物，将杂货推车推到装有罐头食品、塑料水果和蔬菜的过道上。里面也有专门的柜台，亚马逊员工冒充咖啡师、屠夫和奶酪商接受订单，并为贝佐斯的想象账单添加了商品。
然后，据一位在场的人说，贝佐斯聚集了项目主管并告诉他们，尽管他们都做了很棒的工作，但其中的体验却脱节了。客户将不得不等待肉类、海鲜和水果被称重并添加到他们的账单中，这本来是可以理解的，但是该商店的主要卖点却是没有浪费时间的结账流程。贝佐斯要求该团队将重心放在摆脱结账流程和收银机上。“这是一件具有亚马逊性质的事情，”另一名员工遗憾地回忆道。“我们喜欢它，让我们改变一切！”
差不多四年后，芝加哥、纽约、旧金山和西雅图共开设了14家Amazon Go商店。它们的占地面积大约是原始模型的四分之一，并位于市中心的办公区，提供了少量的三明治、餐盒和便利店物品，如苏打水、果酱和薯片。正如贝佐斯所希望的那样，这里没有收银机。当客户打开特定应用，并在入口处扫描收集屏幕，他们可以直接拿着商品走出门，然后亚马逊会神奇地从他们的信用卡上收取费用。从各方面来看，该公司打算在未来几个月或几年内开设更多这样的商店。
技术奇迹
从技术角度来看，Go商店是一个奇迹，简洁地证明了亚马逊能够投入大量资源，将人工智能的最新技术应用于日常问题。它们还说明了该公司为了技术而追求技术的倾向（参见Fire Phone）。因为这些商店能够提供711便利店的所有选择，但复杂性和成本却更高。各种角度的摄像机悬挂在天花板上，它们可以跟踪在过道上徘徊的购物者，而嵌入在货架上的刻度将产品精确到克，从而确定购物者拾取了哪些商品。在幕后，这一判断是由复杂的图像识别算法所决定的，而亚马逊工作人员则可以在办公室里审查监控，以确保购物者被准确收费。每家商店还有一名在地工作人员随时帮助人们下载Go应用、补货上架，并在有酒类商品的地方检查身份证。
这一切都值得吗？除了午餐时间，似乎一些Go商店已经几乎被遗忘了。熟悉亚马逊内部预测的员工表示，由于芝加哥网点低于预期，该公司不得不诉诸抽奖活动，赠送手提袋和其他品牌商品。然而，正如该项目的动荡历史所表明的那样，Go商店并不是该公司突然兴起的冲动，而是更接近一种正在进行的实验。当然，潜在的奖金也是丰硕的，毕杂货业价值达到12万亿美元。亚马逊凭借其无限的资源和风险偏好，可能正处于最佳地位。
分析师和投资者多年来向贝佐斯询问亚马逊是否会开店。他的回答通常是“我们愿意，但只有当我们能够拥有一个真正有区别的想法时”。正如他在2012年对一位采访者所说的那样：“我们在亚马逊上做得不好的一件事就是我们自己也提供产品。”
就在那个夏天，贝佐斯开始认真考虑实体零售所提供的机会，根据Census Bureau的数据，实体零售占美国零售总额的90%。他可以看到，对于规模不断增长的亚马逊来说，必须要进入新的行业。（Alexa语音助手的开发和Amazon Studios部门的创建，大约在同一时间进行。）为了引领这一举措，贝佐斯聘请了高级副总裁Steve Kessel。Kessel曾负责亚马逊Kindle的开发工作，并将出版业拖入了数字图书时代。
Kessel寻求Gianna Puerini的帮助，让他领导该产品的开发。Puerini曾负责监督亚马逊的主页和产品推荐部门，当时他们皆已退休，并在西雅图地区炒房。于是Puerini（今年早些时候再次退休）在南湖社区一栋不起眼的六层建筑中建立了开发部门，这里距离亚马逊总部仅几个街区。一位前同事说，由于该项目即使对其他亚马逊员工来说也是秘密的，所以她的首要任务之一就是选择一个无聊的代码名称，以至于没有人会关注它。在接下来的几年里，该团队将使用IHM这个名称，即“库存健康管理”。
为了监督工程，Kessel招募了Dilip Kumar，贝佐斯的影子或技术顾问。Kumar偶尔会在当地的开麦之夜表演一下单口相声，但是据工作中的同事们透露，他是极其激情和好斗的。
令人厌烦的结账流程
IHM员工表示，最初几个月充满了开放式的头脑风暴和辩论。他们考虑是否应该选择梅西风格的百货商店，沃尔玛风格的超级购物中心，甚至电子商店。一个废弃的想法涉及了两层楼的商店，亚马逊的盘形仓库机器人在顶层组装订单，然后传送带和机器人将它们运送到下面的客户等候车辆。
几个月后，Kumar、Puerini和他们的同事承认，现实世界中的大多数商店已经运作得相当好，除了一个明显的例外情况：超市，它拥有着令人厌烦的结账流程。美国人平均每周购买两次杂货，并且在结账流程等待的体验创造了线下购物最无效率的生产力。“我们意识到在实体店购物有很多好处，但排队等候并不是其中之一，”Kumar说。
许多公司都试图解决这个麻烦。苹果商店里设置了专门的员工，让他们拿着可以读取信用卡的平板电脑，而中国的缤果盒子则使用附在产品包装上的RFID芯片进行自助结账。IHM团队希望完全消除瓶颈，而亚马逊的传统意味着确保团队从客户需求向后工作，于是他们开始在亚马逊发布新闻稿或“公关稿”，宣布开设没有结账流程的商店。然后他们开始研究实际技术，使商店成为现实。
事实证明，这比预期要困难得多。为了弄清楚谁在无人商店里购买什么，IHM工程师考虑过使用RFID，跟踪客户走过过道时的手机，并使用面部识别技术扫描客户的脸。他们还讨论了要求客户在选择商品时快速扫描二维码，但即使这会让亚马逊的工作变得更容易，但对于客户而言，这可能是奇怪或不自然的。最后，他们决定使用计算机视觉，这是一种相对较新的技术，它允许数码相机和计算机单独通过视觉外观识别物品，而无需任何特殊的跟踪芯片或代码。
Kumar从亚马逊公司内部搜罗了计算机视觉和机器学习科学家，但是并没有事先告诉他们正在做什么。他设置了一个又一个的截止日期，使用即将到来的演示文稿向贝佐斯或Kessel进行汇报。工程师每周工作70到80个小时，不断地回复电子邮件，即使是在夜晚和周末的空闲时间，也需要撰写亚马逊经典的6页文档，在叙述备忘录中概述提案。“我们就像住在山洞里一样，”一名员工说道。
起初，IHM团队设想了占地约3万平方英尺的大型商店，大约相当于郊区超市的规模。但几个月后，该团队认为这样一个大型市场过于雄心勃勃，于是将拟议商店的规模减少了一半。
Puerini的团队使用儿童积木、书架和办公室周围的其他物品创建了第一批商店模型。随着该项目在2015年中期接近期望中的推出，该公司改造了西雅图南部的仓库，以便向贝佐斯展示模型。至于第一家实体店，它还匿名租用了位于西雅图国会山附近的一栋新豪华公寓楼的一楼。向该市提交的许可证包括大型产品和乳制品冷却器的计划，以及用于准备新鲜食品的现场厨房。
但在贝佐斯参观之后，该项目停止了这一方向的进展，并开始将重心放在更简化的体验上，一种类似于亚马逊一键订购的购物体验，即使商店里缺乏农贸市场或精品肉店。
在贝佐斯演示之后，Kessel召开了一次团队会议并宣布了他们将转向便利店。一些工程师松了一口气，因为他们可以通过消除不同重量的物品（如农产品和肉类）来降低复杂性。其他人则垂头丧气地离开了这个项目，要么从不停的工作节奏中疲惫不堪，要么对缩小的视野感到失望。在接下来的三年里，国会山的店面被遗弃，位于西雅图最热门社区之一的商店窗户则神秘地覆盖着棕色的包装纸。
Amazon Books上线
贝佐斯和Kessel越来越不耐烦了。因此，2015年3月，当Puerini和Kumar重新设计他们的概念时，他们在Kessel的领导下成立了一个独立的小组来开设无人书店。书籍是与食品相对的商品概念，它们价格一致，易于库存，也是亚马逊历史最悠久的产品类别。而且由于人们倾向于以更悠闲的速度浏览书店，因此没有必要尝试用技术取代收银员。
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