京东的图书战略，确定为做大品种，而非走精品路线，将当当和亚马逊中国当作主要的竞争对手。当时，当当和亚马逊中国已经做了10年，积累了大量用户和品牌知名度，占据了中国线上图书销售市场的半壁江山，京东想要挑战这两位大哥并不容易。
为了抢占市场，京东开启了价格战，为此，刘强东甚至立下军令状：图书板块五年内不赚净利。
2010年10月，京东宣布以每本书比竞争对手便宜20%的代价进入网上图书市场，从此，京东、当当、卓越亚马逊（亚马逊中国）开始了一场长达两年的“图书战争”。
刚上线的时候，很多人包括京东用户不知道京东卖图书了，图书品类的流量很小。京东直接开启了免费送书活动，将几本畅销书推送给钻石用户（按当时条件，在京东一年消费额在3万元以上），让用户自己选一本，无条件免费送给他们，效果立竿见影，流量马上翻了十几倍。
2010年12月8日，当当网成功登陆纽交所，当时的总裁李国庆在接受媒体采访时表示：“我们随时应对一切价格战，对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击。”
12月14日，刘强东宣布，京东商城图书频道推出“铁牌及以上会员价”，较原来的京东价格便宜20%。以具体的举措来说，京东图书将在低于市场价的折扣之外，再对会员打八折。
随后，李国庆宣布，“贺当当网上市，图书音像全场满119元返30元、满199元返50元、满999元返300元！”
卓越亚马逊（亚马逊中国）也在暗中调兵遣将，12月15日，卓越亚马逊（亚马逊中国）突然将图书价格下调20%，同时还推出满100返券15元的促销，并保持全场免运费。尽管卓越亚马逊（亚马逊中国）表示此次促销只是针对圣诞元旦两节，但实际上卓越亚马逊（亚马逊中国）的加入已在客观上促使价格大战再次升级。
12月16日，战争开始白热化。当当网宣布斥资4000万举行大幅促销活动，并宣称其所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元，同时美妆、母婴等全线百货产品随时调价以确保全网最低。当当将战火烧向京东商城赖以起家的数码3C领域，这等于直接在京东的后方“烧了一把火”。随后京东反击，将斥资8000万元用于图书促销，是当当网宣布4000万促销的一倍。
这场价格战也导致线下书商们怨声载道，最终惊动“监管部门”。12月21日，新闻出版总署约谈京东、当当网和卓越亚马逊（亚马逊中国），这场战争因政府相关部门介入而收手。
不过，三家电商的“图书战争”并未结束。
2011年3月14日，李国庆在微博上表示，当当网将进行一场力度空前的图书返利大促销。让利消费者的同时，也是为了报复之前与当当网火拼图书价格战的竞争对手。3月15日，当当宣布，自即日凌晨起的48小时内，图书/音响全场满200元，将享受返还100元的待遇。
随后，刘强东在微博上撂狠话，“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”同时，京东商城推出类似优惠，且力度更大，活动内容时间与当当一样，返券门槛更低：“满100元返券50元，满200元返券100元”。
2011年5月，儿童节前夕，三方再次开战。
2011年5月20日，京东商城CEO刘强东在微博上宣布全新图书计划，全部少儿图书4折封顶促销。随后，当当网打出了“价格豁出去！3万种图书3.9折封顶，售完为止，快来抢！”的促销广告，许多少儿书籍最低打到2折。卓越亚马逊（亚马逊中国） 则 推 出 了“少儿图书5.5折封顶”活动，其中万余种畅销书实际售价仅为书籍定价的四折。
当时，其他一些电商也开始试水图书市场。2011年5月初，据报道，百度旗下B2C商城乐酷天也涉足图书市场，引入新华文轩等20家大型书店在平台上开卖图书。2011年底，苏宁易购上线图书频道，并打出0元购书活动，惹得当当网紧跟其后，也打出“满100返200”的标语，而京东商城也推出畅销书1~3折限时抢购等低价促销活动。
2010年到2011年，可谓是图书市场最热闹的时候。
电子书带来新格局
2011年之后，电商市场的“图书战争”不再那么热闹。即使2012年，天猫书城上线，也未能在业内掀起多大波澜。
电子书的崛起一步步挤压着纸质书的市场，于此同时，随着互联网的发展与读屏时代的到来，手机阅读、平板电脑阅读等数字化阅读方式在未成年人中日趋普及，纸质图书阅读率因此下降，线上图书市场的格局也在不断变化。
2012年年底，Kindle闯入中国。亚马逊中国发布Kindle电子书商城，中国正式加入电子书阅读的世界潮流中。
电子阅读器市场出现了众多竞争者，除原有的终端厂商汉王、翰林、易博士、易迪欧、方正文房、大唐、台电、三星、欣悦博、艾利和等品牌外，还有当当、京东中国这些兼营图书销售的综合电商平台，此外，网文集团，甚至电信运营商均参与其中。
结合天猫双十一数据，2018年中国电子书阅读器市场份额第一是亚马逊，第二是索尼，第三是掌阅科技。2018年，Kindle在中国的累计销量达到数百万台，占据了超过65%的市场份额，中国也一跃成为Kindle全球最大的市场。
此外，多种阅读App在市场中盛行。据艾瑞咨询发布的《中国移动阅读行业研究报告》显示，2017年中国移动阅读行业市场份额划分如下：
其中，咪咕数媒、阅文集团、掌阅科技旗下的阅读软件成功占据移动阅读行业较多的市场份额。阿里文学、中国电信、中国联通、网易文学、纵横文学等也都在不断优化及发展中成功在移动阅读行业占据一片天地。
尾声
技术的发展带来市场的变化，当年的图书霸主，当当卖身，亚马逊中国落寞转身，阅文、掌阅等新一代玩家又开启了移动阅读市场的竞争。
时代变化，市场永远不会缺少玩家。
来源: 艾瑞网 Ann
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