2019年7月2日，一个值得铭记的日子。
微信重拳出击、严打外挂违规号，据称半小时内封禁3000万账号，一批运营私域流量的账号和微商纷纷中招。
时间再往前一周，天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”，强调会帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的运营，从单节点的模式走向多维度、多产品的运营。
虽然没有明确提到“私域流量”，但从这个用户为王的运营理念来看，“旗舰店2.0升级计划”实质上就是针对私域流量。
从微信到天猫都在悄然布局，一个严格规范，一个低调运营。这个引得两大巨头重视的“私域流量”到底是什么？
事实上，业内至今也没有给出一个明确的定义。
相对“公域流量”而言，“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”。新榜运营总监张恒认为，私域流量的主要特点有三个：属自己所有、可免费触达、可反复使用。
由此可见，私域可以诞生在微信生态下的群、公众号里，也可以成长在微博、小红书这类平台上。在流量红利见顶、公域流量成本上升的同时，一批商家和平台已经先行捕捉到了私域流量的红利。
借助淘宝直播搭建私域流量的张大奕，如今已经成为“淘宝第一网红”，一场两小时的直播就可以为其淘宝店带来几千万成交额，去年双十一其店铺销售额更是在28分钟内破亿，让人叹为观止。
通过私域流量成长起来的社交电商拼多多、云集也成功上市，还将私域流量汇聚成了自己的公域流量，转而反哺商家；帮助商家搭建“私域流量”的SaaS服务商有赞一年前也登陆港交所，现今市值约70亿港元。
2019年上半年，私域流量的概念猛然走红，这个领域甚至逐渐变得拥挤，红利被快速挤压，关于私域流量红利期何时消失的担忧也挥之不去。
私域流量蹿红
对于私域流量的催生，在早几年间，更多的是市场使然。
2014年，为了吸引更多小镇青年，微博决定通过扶持一批在美妆、服装等垂直领域的博主来引流。彼时，还是淘宝模特的张大奕看到了这个机会，与同在做淘宝电商的冯敏一拍即合，共同成立了一家淘宝店——“吾欢喜的衣橱”。
凭借着较好的外形条件和时尚的穿搭风格，张大奕开始活跃在微博上，她不仅通过晒照片和发状态保持更新频率，还积极与粉丝进行有趣互动。
经过一段时间的运营，张大奕成功走红，并积累了大批忠实粉丝。粗略统计，2014年-2016年间，张大奕在微博上的粉丝数从30万暴增至400多万。相较于从淘宝主动搜索发现店铺的公域流量，这400多万粉丝无疑是张大奕可以运营的私域流量，且获客成本低了很多。
对于如何将流量转化为交易，张大奕很有自己的一套。一般产品上新前，她会通过社交账号和自媒体号剧透、预热，从而调动粉丝热情、吸引关注；接着通过视频直播在线与粉丝交流、分享产品细节，进一步帮助粉丝种草；产品上新后，还会关注评价反馈，做到及时沟通，从而提升购买体验，维护与存量用户的关系。
张大奕在一次淘宝直播带货中甚至放言：“2016年绝对是张大奕的时代。”
而如涵控股公布的招股书也证实了这一点：2016年张大奕贡献的营收高达2.28亿元。
但随着微博用户增长放缓，走红后的张大奕也开始面临着流量增长压力。据虎嗅报道，在2016年后的两年半里，张大奕微博粉丝增长了200万，较之前有明显的放慢。
为了挖掘更多流量，她还用起了微信公众号、小程序、抖音、小红书等工具。在平台协作效应下，张大奕彻底成为全平台网红，微博粉丝如今也涨到1000多万，成为名副其实的大V。与之相应的是，张大奕从2016年淘宝直播2小时带货2000万到2018年双十一直播28分钟销售额破亿的“惊人战绩”。
像张大奕这样享受了私域流量带来红利的商家还有不少，他们的获客平台不再局限于微博，行业也冲破了美妆、服装的范围。
据有赞CMO关予透露，截至2018年公司累计服务商家超过442万，“可以说通过有赞来经营顾客的商家，都是在经营‘私域流量’，因为他们都是基于优质的公众号、微博等社交账号经营电商业务，用户质量非常高。”
以生鲜品牌极客农场为例，该品牌由80后小伙孔辉于2014年创立，从卖自家的农产品起家，之后推出了有味番茄、极客丑梨、金富士苹果等明星产品。创业初始，孔辉就尝试建立自己的品牌用户群，通过试吃、上新优惠等活动不断刺激用户，再发起拼团等裂变活动，让老客户带来新客户，壮大私域流量。
为了维护与用户之间的关系，极客农场还一直通过撰写“店铺笔记”与用户保持交流，此举不仅得到用户的信任，还能帮助店铺积累口碑。据有赞方面介绍，今年5月，通过“店铺笔记 + 朋友圈 + 公众号”的联合推广，极客农场客单价6600元的海参，3天卖了80多万元。目前，极客农场的平均月流水已过百万。
从有赞提供的其整个电商体系的数据看，2018年其电商交易额超330亿元（经审计部分），这部分交易额可以说都是商家基于私域流量运营而产生的。其中，有赞提供的各种社交营销方式，总计给商家带去了227亿元交易额。
图/有赞
例如，仅“满减满送”这一个功能就创造了41.9亿元的交易额，“分销员”功能产生了29.3亿元交易额，“会员折扣”带来26.3亿元交易额。“这些功能都让商家提高了私域流量池内每个顾客的粘性和价值。” 关予称。
某服装品牌电商总经理王凯（化名）认为，品牌的私域流量可以帮助品牌提升转化率，不过也不能过度吹捧私域流量的交易转化效应，现在人接触信息的渠道太多，不同于曾经垄断式的宣传带来的效果，“在一个非垄断性的渠道里边去曝光自己的产品内容和品牌内容，要形成非常高的转化，这个概率也不会特别大。”
他进一步解释称，私域流量带来的交易转化会高，但不会高到离谱，因为用户可能不只是一个品牌的私域流量，而是属于很多品牌的私域流量；在看到商品信息时，用户有可能会选择买，也有可能选择不买。但从王凯的经验来看，一个长远的趋势是，对私域流量运营能力越强的商家，反而有助于他获取更多的公域流量。
而另一方面，私域流量之所以遭疯抢，一个很重要原因是公域流量成本的迅速攀升。易观数据显示，从2014年Q1到2017年Q2，天猫平台获客成本涨了62.5%；从2015年Q1到2017年Q2，京东平台获客成本大涨164%，两者均突破250元大关。
图/易观
另据拼多多公布的招股书计算，同时期（2017年）其获客成本大约在10元/人，直到2018年才有所提升，但仍然远低于天猫和京东。
这也就意味着，线上红利正在逐渐消失，电商开始进入深度存量时代。
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