新零售行业的两大标杆先后遇到了瓶颈。
今年年初，受连年亏损影响，永辉将“超级物种”的业务板块从上市体系中剥离；就在前几天，一家位于苏州昆山的盒马鲜生，在短暂运营8个月后停业闭店。
事实上，不仅仅是这两家标杆，从无人超市到无人货架，无数打着新零售旗号的玩家纷纷铩羽而归。而今，质疑的声音越来越多，问世近三年的新零售，仿佛悄然间来到了“三年之痒”的怪圈。
那么，行业的症结出在哪里？未来又将何去何从？我想，是时候对行业做个反思了。
火热的线下
线下门店的重焕生机，是新零售问世以来的一个显著特征。
曾几何时，在“互联网+”浪潮的冲击下，传统零售业可谓是哀嚎遍野、满目萧然，大部分以百货、超市为主营的零售商业绩持续下滑，有些甚至以关店告终，其中不乏沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花这样的知名商超。
相比之下，电商的发展如日中天，凭借着便捷与价廉等优势，越来越多的人热衷于足不出户即可送货上门的网购，无数快递小哥走街串巷忙得不可开交。鲜明的反差之下，是线下零售面临的阵痛以及对前景的迷茫，不少人甚至抛出了“电商已兴，零售消亡”的论调。
不过，很多人没有意识到的是，电商的崛起在相当程度上得益于互联网的流量红利，而线上流量并非取之不尽用之不竭。随着红利的衰减与各方面成本的提高，电商迅猛的势头不可避免地受到了遏制。此时，零售巨头们将目光重新投向了线下，试图将传统门店打造成新的流量入口。
除了对新增流量的渴求之外，线下对零售商来说，还有以下两方面意义：
一则，线下的市场更大。
尽管电商曾一度把实体零售业冲击得风雨飘摇，但看似风光无限的线上零售，真实力量却并非人们想象得那般强大。根据国家统计局数据，2018年我国网上商品和服务零售总额为90065亿元，占同期全社会消费零售总额的比重不足1/4；换言之，在整个零售行业中，超过75%的规模是在线下完成的。这从侧面凸显出线下零售的市场要比线上大得多。
二则，线下的体验效果不可取代。
眼下，消费者已然成为了一切商业价值的起点。随着收入水平与生活质量的日益提高，人们的消费观念开始发生变化，对于消费体验越来越重视，而单纯的高性价比已渐渐无法满足广大消费者的诉求。此时，纵然线上购物有诸多便利，但消费者无法通过与商品的直接接触来判定质量好坏、尺寸大小或是喜欢与否，这便暴露了线上消费体验不足的硬伤。
相反地，无论是在地理上、心理上，还是在功能性上，离消费者最近并能带来更多直观感受与服务的都是线下门店。更何况，它还是消费者情感连接与情感宣泄的重要场景，且不说能买到多少东西，于很多人而言，光是逛街时那份愉悦感就已经足够。
也正因为如此，各路玩家一拥而上，纷纷发力线下。悄然间，实体零售不仅迎来了“第二春”，还站上了风口。
重资产之困
在布局线下的赛道上，玩家们可谓不遗余力，从BAT到美团、小米，无一例外地加入到实体资源争夺战中。例如，阿里入股新华都和高鑫零售，腾讯继续巩固与永辉超市的结盟，各种零售便利店主更是在“一夜之间”成了互联网巨头家的“员工”；而像苏宁这样原本就有大量门店在手的巨头，则在巩固优势的基础上，着力开疆辟土，进一步拓展自身的势力范围。此外，不少商家还对已有门店进行了从“面子”到“里子”的大改造，还不忘别出心裁地玩点诸如“无人”业态之类的新花样。
商家们的各显神通，推动了零售终端的全方位升级，而消费者更是真切地感受到了新零售时代的到来：
比如，生鲜超市的诞生，让人们如同置身水族馆般，对各种虾兵蟹将一饱眼福的同时，还实现了“逛吃逛吃”的梦想；
比如，书店开始售卖咖啡，大型商场里出现了室内花园与溜冰场，人们逛店的过程中不仅能购买商品，还可以顺带着享受吃喝玩乐的一条龙服务；
比如，越来越多的黑科技亮相线下，消费者在门店里除了能真切感受到商品与服务的存在，还有机会体验一把诸如VR、刷脸支付、机器人导购这样的新玩意儿；
再如，即便是在办公室里，也经常可以见到无人售货机或者无人货架，而上面陈列着的零食与饮料，很好地迎合了不少白领的需求。
上述种种，着实大大提升了消费者的购物体验，而改造升级后的门店也在一定程度上起到了引流的作用。从这个角度看，以线下为切入点来推动新零售的发展，是成功的。
然而，正当人们为线下的繁荣而鼓舞时，业内却出现了一丝不和谐。
2018年上半年，红得发紫的无人货架突然由盛转衰，多家企业被曝出融资失败、裁员乃至倒闭的消息，办公区间里来自不同公司的货架来了又走，直到一去不复返。与此同时，统计数据显示，超过90%的生鲜电商处于入不敷出的状态。而本文开篇提到的超级物种与盒马鲜生的瓶颈，就暴露出了行业的共性问题。
那便是利润的重要性。
客观地说，门店属于重资产运营，且不提租金、人力与运营的各项成本，单从线下门店的改造升级与扩张上看，就需要大笔的现金支出，资金实力一般的玩家根本承受不了太久。更何况，仓储网络的建设步伐要滞后于实体零售业态的飞速扩张，一个城市尚且还好，倘若目标范围是全国甚至海外，相应的成本势必要进一步上涨。
需知，新零售的玩法再多，终归是一门生意；既然是生意，于商家而言，追求利润最大化始终是永恒不变的真理。不管各种新模式有多么夺人眼球，褪去华丽的外衣，其底色都是“利益”二字。纵然像无人货架这样的新兴业态，能在短时间内得到资本的垂青，可一旦风口褪去，资本撤离，平台却迟迟找不到盈利的方法，结局很可能会是一地鸡毛，黯然退场。
所以，发力线下固然不错，但却不够。
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