消费投资的风口，似乎有一阵没有吹起了。
比如，投资圈的伙伴，今天正在讨论：消费行业进入下半场。某种程度来说，这是市场整体低迷的反映，以往被广泛依赖的红利，都已逐渐消失了。
但消费依旧是应被重点关注的投资领域。
消费是投资领域包含最广的方向，而且每个方向还有不同维度的细分，关于消费的趋势和投资，无时无刻不在影响着今天整个社会体系的运行。
作为投资人，特别是关注消费领域的投资人，我们每天都会面对大量不同领域的项目。因此，也积累了一些思考和判断。
这篇文章即是我们思考和判断的剪影。我们希望在“就事论事”之外，还能把握一些基本的变化趋势来辅助思考。这样可以更加清晰地辨识消费者群体特征，分析用户行为变化，进而做出更理性的投资决策。
下面，本文将重点从消费者预期、市场供需状态与消费者时间分配三个方面，进行分析探讨。
趋势一：消费者预期的变化正在改变整个消费市场
对居民个体而言，经济增长的放缓不仅影响着收入情况，也打击了消费信心。
消费者对未来不确定的时候，消费观会发生根本性变化。过去几十年经济的高速发展让中国人普遍拥有较高的期望，对未来的乐观心态夸大了消费者的实际消费能力。
2018年，全球奢侈品市场中国消费者贡献了总量的32%，成为全球主要增长点。内地奢侈品市场延续2017年20%的惊人增速，市场规模达到1700亿元，3年时间增长超过50%。
但是，就在2018年下半年，市场进入拐点。
同样是奢侈品市场，2018年下半年中国奢侈品支出增长大约10%，与上半年16%的增速相比，显著放缓。与全球个人奢侈品市场6%增幅相比，已经非常接近。
虽然宏观经济下滑反应到个人资产负债表上尚需时日，但预期收入的下降对居民今天的消费行为影响立竿见影。消费者不是没钱了，只是突然意识到以后也不会更有钱了。从出手阔绰，到消费拮据，转变会在一夜之间发生。
从这个角度看，我们还会觉得这两年各个细分市场中拼团的兴起很偶然吗？
以拼团起家的拼多多，成立4年的市值将近300亿。拼团更是从一种创新模式转变为各类平台标配的功能，淘宝、京东、美团、携程，所有带有交易属性的平台，衣食住行，都在拼团。
这是需求端发生变化之后，供给端的被动调整。
机会：在分化的市场环境提供针对性服务
虽然消费者预期在下降，拼团越发普遍，但就此认为消费正在降级是片面的。
事实上，我们并不认为消费市场发生过升级或降级，今天市场上的一切都是过去几十年发展的结果。市场从来没有升级或降级，只不过分级将会越发明显。
一方面，高净值人群依旧会为了品质、服务、便捷付出溢价，乐于持续付出更高价格提升体验与便利。如果项目以高净值人群作为用户群体，就应该用更高的价格提供更极致的享受。
另一方面，普通人群会更加关注性价比，“多快好省”每个都好，但前三项加起来都不如最后一项。在物质极大丰富的今天，产品与产品之间的差异很难用代差来分辨。市面上的产品已经可以满足用户所有的需求。对于更好的产品，用户会接受，但不会买单。
很多创业公司对于极致服务的追求，是过分讨好用户，创造出并不存在的虚假市场。这样的消费习惯不可能培养出来，因为他们的用户并没有相应的购买力。
举个例子，叮咚买菜主打前置仓概念，免费送菜上门。他的目标客群是对新鲜菜品有即时需求的忙碌中产及以上人群。就物流配送而言，这类人群是愿意花钱买时间的，所以当用户习惯养成后，物流配送成本可以转嫁给用户承担。但是当平台下沉到三四线城市，这个逻辑可能就不会成立。
发家于三四线城市的社交电商，比如你我您、食享会等，都是以打折拼团为核心概念，为用户提供的是质量稳定、价格实惠且时效性较弱的产品。产品定位配合微信社交裂变，让这一类新兴公司高速成长。归根结底是他们击中了目标用户的真实需求：省钱。
今天的投资机会在于用户群体分化后，群体性特征更加鲜明，需求更加明确。
因此，从投资的角度来说，我们会更加看重创业者是否真正懂得自己到底在做谁的生意。过度强调“多快好省“是供给端思考方式，是上一个时代比拼的能力。今天我们希望从需求端出发，让每个用户都能以合适的价格买到合适的商品，如此才能符合商业的逻辑。
趋势二：物质长期供过于求，需求端变身供给端
作为世界最大单一市场，中国享受了40年的市场红利，但现在这个红利接近了尾声。
2018年，中国手机年销量3.97亿台，出货量同比下滑10%；中国汽车销售量2800万辆，产销量同比下降3%；中国白色家电年销量3.5亿台，增长6%，明显放缓。
雪上加霜的是，供给端不仅是在红海中竞争，而且还正目睹着市场上更加可怕的变化——原来的消费者身上不再只有“买方”标签，也开始参与“出售”活动，成为市场上新的供给方。
以汽车为例，2018年的全国保有量达到2.4亿辆，全国首购与再购的比例接近50:50。根据中国汽车流通协会数据，2018年中国二手车交易量为1382.19万辆，同比增长11.46%，预计2022年二手车交易量近3000万辆。而2018年汽车销售量不过是2800万量，二手交易已经占到新车交易量的一半。
今天消费者面对的不仅是厂商品牌，还有二手车平台上千千万万的个人卖家。
汽车行业如此，其他各个细分行业也都面临着同样的新形势。二手市场在不知不觉中，已经变成了一个大市场。
杂货行业有闲鱼、享物说；汽车行业有瓜子二手车、人人车；二手鞋行业有毒；图书行业有多抓鱼；奢侈品行业有PLUM；办公设备行业有易点租等等。这些公司成立时间最长不过5年，但很多已经是数十亿美金公司。
事实背后的逻辑是，在长期供过于求的商品世界中，被过度满足的需求端开始主动消化存量商品。于是过去只能在当铺店进行的生意，在资本与技术的助推下规模化发展起来。
机会：在存量市场中让商品重新流通起来
过去所有品牌与渠道都是围绕增量市场建立的，但当存量市场越来越重要的时候，新的平台就一定会诞生。
以存量市场为核心的平台有两种形态：二手交易平台与租赁平台。商业形态不同的原因是商品核心特征不一样。
1、二手交易平台
二手交易平台提供的是新老商品价差足够大的商品。消费者在购买此类商品的时候为品牌、投资等付出了较大溢价，因此存在客观的折价空间。在二手市场中，商品单价较高，卖方有动力处理残值，买方有动力“捡便宜”，平台也有毛利空间。
最典型的行业是房、车和奢侈品。
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