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观念守旧，抓不住用户消费核心
再者，亚马逊中国对用户的消费理念存在误区。市场在变，用户也在变。过去，兴许消费者的消费理念是以主动搜寻商品去满足消费需求，但时过境迁，随着互联网推荐机制的不断完善以及用户消费观不断升级，如今的中国消费者更加青睐于商品推荐机制。
况且对于本土电商而言，目的从来都不限于只满足用户需求，他们真正的目的还包括了创造需求，创造源源不断的需求。然而这些，在亚马逊身上看不到，在亚马逊中国几任CEO身上同样看不到。
因为界面新闻曾经报道，张军表示，“亚马逊最核心的理念是让消费者主动去搜寻东西满足他们的需求，这是一直以来不变的宗旨。”这也就直接表达了亚马逊将“满足需求”的策略贯彻到底，也意味着亚马逊不会突出商品品牌给予消费者引导。
一步错，步步错。亚马逊守旧的价值观与国内被淘宝京东们充分教育的用户消费观背离，因为创造用户需求已经成了国内电商市场的主流。也因此，在电商直播、电商KOL们持续输出PUGC的时代，亚马逊已经与这个时代背离，因为亚马逊不搞直播，甚至商品的信息介绍都是文字及图片简单的描述，吸引力度远远不如国内电商们。
总的来说，亚马逊败走中国主要的原因还是因为不够了解中国消费者，以及不能遵循中国电商市场的变化。亚马逊败走中国，也为尚在中国的外资电商们留下了几点血泪教训。
亚马逊败走中国的前车之鉴
真正的勇士敢于直面惨淡的人生，亚马逊这位美籍勇士正在面对中国电商市场不足1%的份额。从避开市场竞争，到用户需求探索的脱节，亚马逊在步步撤离中国市场。对于中国电商市场而言，亚马逊是赶了个早集，但最后结束的时候却什么也没有带走。
在唏嘘亚马逊离开中国电商市场的之余，亚马逊的败走有几点启示仅供尚在华的外资电商们参考。
第一，战略要因地制宜。没有人会否认亚马逊在美国电商市场的成功，只不过亚马逊在美的护甲反倒在中国成了软肋。因为美国消费者与中国消费者的消费思维不一样，营销策略也好，网站设计也罢，所以外资电商们在制定市场战略的时候，应该因地制宜根据消费者的消费习惯去改变战略的实施。
另外，众多外企在入驻他国市场时往往因为舍不得放权而导致市场反馈减速，这点是外企的通病，同时也是亚马逊的心结。所以尽管亚马逊已经入驻中国15年，并且已经换了几届中国区CEO，但是依然没有改变中国是亚马逊一个运营中心，而不是决策中心这个事实。
所以说，外资电商们既然已经确立了要在中国电商市场分羹的意识，那么就应该信任与授权，并根据市场的变化实时改变市场战略。外资电商们应该明白，束手束脚并不是谨慎，而很可能会让企业错过发展的最佳时期。
第二，本土化速度要快。一边是阿里、京东、拼多多们以低价、广告营销奋血厮杀，另一边是亚马逊不急不慢地旁观他们战。结局可想而知，战到最后的阿里京东们都在中国电商界写下了神话，而一路沉默的亚马逊最终败走中国。不是亚马逊中国有意走得太慢，是别人走得太快了。
天下武功唯快不破。外资们在进入中国市场后，应该“入乡随俗”，接受中国电商市场的打法，比如折扣、促销、营销节日等惠利对中国消费者而言乐此不疲。因此外商们只有本土化速度足够快，顺着消费者思维去刺激消费者需求，才可能在短时间内将品牌知名度远扬。
第三，放下傲慢与偏见。亚马逊在刚进入中国市场时最有占领先机的胜算，因为当时的阿里巴巴以及京东还没有长成巨兽。但亚马逊低估了竞争对手，在国际有着举足轻重地位的亚马逊秉着高姿态不愿拉下面子与早期的淘宝、京东交锋，这就让淘宝京东们有足够多的时间在竞争中不断成长。
所以说，以傲慢的姿态低估了竞争对手是商界的禁忌，无论是外商还是中国本土企业，都应当放下对对手的偏见，放下对用户需求的偏见，以及降低姿态顺应市场，才可能在中国电商市场存有一方势力。
总的来说，亚马逊败走中国还是因为不够了解，不够了解中国电商市场的变化，不够了解中国消费者需求的变化，不够了解亚马逊实际在中国消费者心中的地位。所以，目前尚在中国的外资电商应该引起注意，巨头的退场并不是因为实力不够，而是因为迟迟放不下面子与对手交锋，才导致了仓皇退场。
（文/联商专栏作者刘旷） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 亚马逊 |
