|
之后就是原摩托罗拉亚太区副总裁、也是亚马逊中国区首任总裁王汉华的七年任职，时间虽长，却也是在这段时间，阿里、京东、苏宁、国美等纷纷异军突起，亚马逊中国被竞争对手们打的存在感越来越弱。王汉华曾公开表示，“从2005年到2010年，亚马逊中国的主要任务是，在过渡期完成从卓越系统向亚马逊系统的全面切换。而从2010年起，亚马逊中国将更多扮演亚马逊在全球市场当中的一个运营中心，而不是地域的决策中心”，这注定了亚马逊中国在决策地位上的“悲催”：虽然是本地化管理团队，但王汉华只负责亚马逊中国的销售，不负责运营和物流，各类战略、方向、执行的话语权非常低，甚至到了“连决策一次广告投放”、“改变一次产品包装”都做不到的地步；而即使中国团队决策了，这个过程从业务基层到全球总部的时间也会很漫长，据传甚至要半年。
在这种情况下，亚马逊中国的平台体验、观感、物流、服务等方面很快被国内崛起的各家电商平台全面碾压，亚马逊中国能做的不是想方设法取悦中国的消费者，而是“取悦自己的美国老板”。
后王汉华时代，亚马逊中国区负责人彻底成了鸡肋，基本上两年一换，常常只是“亚马逊总部和其他市场负责人的轮岗过渡选择”，这让亚马逊中国本来就做的很差的本地化工作继续恶性循环，不信你现在在网上搜索“亚马逊中国”，感受一下它“脱离于时代”的画风。
亚马逊中国失败的重要原因在于对中国本地团队没有基本的权利授权和信任，本地团队无法发力，自然就让亚马逊中国的本地化工作遥遥无期。而即使中国团队正确地判断出行业方向，不信任导致的决策链漫长和严重滞后也让这些能力先天夭折。
现在就连亚马逊自己也承认，不懂本地化和决策滞后是它“黯然离开”中国电商市场主战场的最严重的两大失误。
战略保守、内部管理混乱等
当然除了不懂本地化和决策滞后，亚马逊中国的问题还有很多。
2011年刘强东曾经在采访中吐槽过亚马逊，说他自己也在亚马逊上买过东西，但是物流实在太慢了，最快也要让用户等两天，“结果他们还管这个叫两日达服务，这要是放在中国，就会是一场灾难，每一位消费者都会不满意，因为大家都想6 小时就收到快递，两天对消费者来说太长了”。
这体现了亚马逊中国在发展战略上的保守：仓储物流投入较少、营销策略过于保守、开放平台进展缓慢这些都是亚马逊中国所买单过的战略失误。
2010年以后，京东、苏宁易购、天猫商城等迅速崛起，各大电商跑马圈地，纷纷开始整合上下游各产业链，京东、阿里等也在这个阶段开始大规模布局仓储、物流系统，以求为用户带来更有竞争力的服务。在这过程中，亚马逊中国的物流战略仍然沿用过去老一套的“主要依赖第三方物流”的体系，导致它在国内物流环节的短板越来越强，竞争力严重下降。回看中国电商行业的发展历程，我们意识到在中国，物流可以说是制约电商早期发展的首要因素，亚马逊在这方面的缺失让它倒在了开始的地方。
同样保守的还有亚马逊中国的营销策略。在中美消费者消费习惯差异巨大的情况下，亚马逊中国依然沿用它在美国的那一套，忽视价格和营销活动对国内消费者的影响。在阿里、京东、苏宁易购、国美直到后来的更多电商企业争相掀起价格补贴狂潮抢占市场、海量的市场营销动作和广告不断出现时，亚马逊中国几乎没有任何存在感，大众在市面上几乎很难看到它的身影。
亚马逊中国在运营上的保守更让人“绝望”，直到现在你登陆亚马逊中国的官网，仍然可以发现它的页面设计十分单一，首页的资源非常少，对新用户很不友好的同时也很难构成吸引力。
大的战略层面，虽然Kindle、亚马逊云服务也很早就进入中国市场并逐渐成为现在亚马逊中国的重点，但来自于阿里云、腾讯云、华为云等的竞争压让它毫无优势。在更后面的移动互联网、O2O、新零售、社交电商等等新的方面，亚马逊中国更是缺乏战略布局和声音。
战略保守、战略缺失以外，亚马逊中国的内部管理混乱也长期让人诟病。“大公司病”、“内部腐败滋生”、“薪资水平不合理且混乱”、“商家管理混乱”、“售后服务差”、“员工勾结商家”、“HR不尊重他人”、“消极工作”、“出售假货”......这些问题在这些年里基本都上过各种新闻“头条”，亚马逊中国内部管理之混乱可见一斑。
写在最后
亚马逊中国因为不懂本地化和决策滞后、战略保守、内部管理混乱等原因，完全错失了“中国本土电商从价格战入局，主打低价策略，迅速占领市场，随后以物流、消费体验、市场定位、内容等维度形成壁垒”这一历史进程。雪上加霜的是，无论是APP还是小程序，也无论是这几年的消费升级还是“攻入五环外的下沉市场”，“始终如一主打中高端市场”的亚马逊中国从未追上过步伐。
而现在，亚马逊中国再也不用面对这15年来的尴尬境地了，“停止第三方卖家服务”的亚马逊中国将彻底退出传统电商主战场，转而主攻“境外电商”，我们虽然仍然不看好它在中国的未来，但也衷心希望亚马逊中国能够吸收之前的经验教训，为国内消费者提供更好的购物体验。
来源: 品途商业评论 作者: 于斌 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 亚马逊 |
