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流量红利告急，国内电商会员化尚不成熟
目前，国内不少电商平台纷纷进入到会员轨道。对于电商们而言，它们亲睐会员制的根本原因就是，互联网人口流量红利见底，导致获客成本变高。再往深层看，电商发展会员制就是挖掘存量市场，并且筛选出更多价值高的用户。
基于这一点，电商会员制已成了趋势。2015年10月，京东推出PLUS会员；2016年底，唯品会推出超级VIP；2017年12月，苏宁易购推出SUPER会员；2018年2月，网易严选推出超级会员；2018年8月，阿里推出88VIP会员……
不难看出，付费会员制是电商们为平台利润寻求的新增长点。
但实际情况是，京东作为第一家推行付费会员体系的国内电商，截止2018年9月其会员数才超过1千万。对比京东在不久前发布的2018年财报发现，截止2018年12月31日，京东的活跃用户数为3.053亿，2017年同期活跃用户数为2.925亿。
也就是说，京东的会员数仍是很小的一部分，这印证了国内用户付费会员的意识尚浅，平台要想借会员制来快速获取利益，在短时间内是难以实现的。笔者猜想，国内许多电商平台至今都没有公布自己的会员数或许也存在这一层原因。
不管怎么说，相比免费行为，付费会员的门槛相对较高，在初级阶段，可服务的人群范围存在局限性，也就决定了平台会员数难以实现爆发式的增长。
放眼全球，国内大多数电商平台的学习对象几乎都是Costco和亚马逊，是因为这两家企业在付费会员方面做的是比较成功的。
据悉，Costco主要的营业利润来自于它的会员费，而且还有数据显示，其会员留存率长期保持在85%以上，毋庸置疑会员制已成了它的护城河。再看亚马逊，其Prime会员数早在去年4月就超过了1亿，也有研究表明，Prime会员用户在亚马逊上的开销比非会员多近1倍。
对比国内外的会员数量以及用户付费意识，即使会员制是国内商业模式创新方式之一，国内的电商会员化也有很长的路要走。
而在推动会员制发展的过程中，国内电商平台应该要把控好内容这一关，只有消费者通过会员付费享受到了“物有所值”的会员服务，才有可能吸引更多用户的加入，甚至可以提高用户的留存率。至于内容建设这一块，对上文提到的社区电商化来说，同样是关键的节点。
内容才是平台转型和进化成功的关键
从小红书和蘑菇街看，两者都是在社区的基础上发展电商，而社区的经营实际上就是内容的操作。
如今，小红书接入淘宝实则扩大了其内容种类及分发渠道，但这场“联姻”也给它埋下了一个隐患，那就是它会不会沦陷为一个“好评区”？毕竟小红书与淘宝打通，就会有很多商家涌入，这样的话，小红书的内容就存在变质的可能性。所以，内容的管理成了小红书走的长远的关键。
无独有偶，社区内容的发展也是蘑菇街关注的重点之一。目前，社区内容占据了蘑菇街的首屏，而且有内部人士曾表示，2019年蘑菇街将集中精力提升社区内容的质量。可见，蘑菇街意识到了内容的重要性。
由此不难推测出，社区电商化的本质其实是深耕内容，在这要认清一个事实，那就是平台内在建设必须要足够牢固，在转型路上才有可能降低难度。
反观电商会员化的平台，提供多元化内容的服务已渐渐成了它们会员付费体系的走向。比如，阿里88VIP是吃喝玩乐听看买都涵盖的会员权益“一卡通”；再如，京东PLUS会员与爱奇艺VIP会员合作，将别人家的会员变成自己家的会员，从而扩大自己的会员规模。
由此可见，不管是社区电商化还是电商会员化，内容都是平台发展必抓的一项重点。而要想内容推动平台发展，就需要平台有创新能力，才能在既定的轨道上谋求差异化发展。
有趣的是，平台只有通过深挖现有用户的需求，才有可能制定出符合自身发展的差异化策略，在这个过程中，平台的发展战略、研发团队、大数据水平等因素都影响着平台内容的运营方向，因而在一定程度上，决定了平台转型和进化的成功率。
来源: 品途商业评论 作者: 刘旷 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 电商会员 |
