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二、亚马逊是怎么遭遇滑铁卢的？
其实，亚马逊在中国遭遇滑铁卢似乎并不是一件让人意外的事情，因为在他之前已经有无数世界巨头在中国折戟沉沙，微软、谷歌、易贝、雅虎、优步、百思买、三星、索尼哪一个不是在世界响当当的巨头，然而几乎都在中国铩羽而归，这些巨头每个都有不同的失败原因，我们今天就来说说亚马逊在中国是怎么败的？
首先，管理模式的严重水土不服。中国一直有句古语叫做“一方水土养一方人”，在美国的文化下，亚马逊可以从一家线上书店成长成为世界最大的电商巨擘，但是适合美国的文化却不一定适合中国。不可否认，亚马逊的产品在美国市场是非常成功的，但是亚马逊在中国却奉行了一个拿来主义的策略，亚马逊接手卓越网之后，把其打造成为了一个完完全全的中国版“亚马逊”，即不管是APP界面、商品详情还是售后服务，都套用了美亚的模板。采用的是奉行一套UI，全球使用，这样无论你切换到哪个国家，即使看不懂文字，也知道那个位置的那个按钮是什么意思。然而，所有人都知道中国人和美国人有着截然不同的使用习惯，在中国经营企业必须学会尊重中国人的使用习惯，然而亚马逊中国并没有足够的公司话语权，不说独立自主运营了，就算想要定制一个中国化的页面和UI，都需要经过冗长的流程，好不容易等到美国的程序员们大发慈悲给中国修改程序的时候，基本上黄花菜都凉了。
其次，商业策略的进退维谷。众所周知，中国人消费有着非常明确的消费习惯，基本上可以总结为两个“贪小便宜”与“相信广告”，其实中国电商的成功就是通过电子商务干掉了传统代理经销模式当中的代理商，以足够低的价格再加上中国极低的物流成本实现快速崛起的，甚至拼多多更是用自己的拼购模式把中国人的消费心理发挥的淋漓尽致了。然而，亚马逊在中国却依然奉行自己在美国不宣传的那套策略，再加上亚马逊中国似乎永远只是亚马逊总部在中国的一个派出机构，手中既没有权限，又没有资源，当中国市场不断深化需要大量投入资源去营销、去宣传、去开拓市场的时候，亚马逊中国却是捉襟见肘，不仅没办法开拓新的市场，连原先市场份额的守成都做不到了。
第三，从来没有把中国企业放在眼里。亚马逊是世界成功的电商巨头，中国无论是阿里巴巴，还是京东、苏宁，亦或拼多多、唯品会，站在亚马逊面前都是小字辈，但是这个世界可不是谁年纪大谁就拳头硬的，中国有句古语叫做乱拳打死老师傅，在中国市场上比拼的就是谁更狠辣谁更激进谁更放得开。亚马逊显然不是放得开的那个，2004年亚马逊接手卓越网的时候，卓越可谓是一片势头大好，如果这个时候亚马逊对于卓越采用高举高打、大开大合的战略，迅速调整卓越机构，加速适应中国市场，大力抢占市场份额的话，也许也就没有之后天猫、京东他们什么事情了。但亚马逊竟然用了三年的时间，极为佛系地慢慢融入改变卓越网，在亚马逊看来阿里巴巴这些中国电商实在是不值一提，然而这种轻视让中国电商快速崛起，很快就把亚马逊的市场份额蚕食的差不多，而这个时候亚马逊还在慢慢地做自己改变卓越网的事情呢。
第四，远隔万里的遥控指挥。在中国军事上，我们一直都有一个说法，这就是将在外君命有所不受，任何一个市场都是商场如战场，中国市场更是物竞天择、适者生存的丛林法则聚集地，亚马逊面对着如此惨烈的市场竞争，却像极了一个牵线木偶，连接木偶的线依然远隔万里拴在美国总部的手上。这样的遥控管理模式像极了当年宋太宗不会打仗只会发阵图的军事策略，每每中国市场的信息传递到美国，再等到美国那边经过复杂的流程、严谨的审核再去决策的时候，基本上中国这边的战事早就结束了，贻误战机在亚马逊几乎是家常便饭。
最终，亚马逊败退中国，其实从聪慧程度上来说，无论是贝佐斯还是马云都是天赋异禀的商场奇才，但是问题就在于马云是坐镇中国随时冲锋陷阵，而贝佐斯则是远隔重洋在遥控指挥，对于马云来说中国市场在相当长的时间里是他的唯一，而对于贝佐斯来说中国市场只是他众多棋局当中的一个而已，孰优孰劣可谓是一目了然，中国古人早就告诉我们“蚓无爪牙之利，筋骨之强，上食埃土，下饮黄泉，用心一也。”
亚马逊在中国的问题，你看懂了吗？
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