随着资本的涌入，京东在2007年拿到了今日资本的一千万美元投资，宣布从售卖3C产品向全品类扩张、自建仓配一体的物流体系。
2008年，淘宝成交额近千亿。当时，亚马逊在中国电商领域的份额还是15.4%。
一直以来在全球不给电商业务打广告的亚马逊，第一次在中国打了广告，推广域名z.cn 。但这个品牌广告没有带来相应的销售增长，还被亚马逊全球电商部门当作成本控制失败的案例批判。
同时，亚马逊中国的人才也在流失。2010年，亚马逊图书业务副总裁石涛加入京东，一手搭建起京东图书音像品类业务，而后反过来占据了老东家的大量市场份额。
中国区的高管意识到了品牌的问题，但他们做不了主。2011年刘强东表示，“如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行，你可以问问汉华，他可以说他想做的一切事情都能成功吗？我可以做到。”
2011年10月27日，卓越亚马逊变更为亚马逊中国。当时亚马逊的CEO王汉华说，以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心，而非决策中心。
然而，到了2012年，国内各大电商就掀起了火热的价格战。2012年8月，刘强东发布微博称：“京东未来三年内大家电产品零利润。”紧接着，苏宁、国美在线、当当、拍拍等电商统统加入，掀起了8·15价格战。
周岩告诉燃财经，国内很多人已经习惯了淘宝等电商平台有模特拍摄，靠图片去渲染产品，而亚马逊上的产品不做美化，完全呈现真实情况，部分用户可能不适应。“打个比方，亚马逊中国相当于是一个非常老实的人，不会像很多电商那样通过刷单、删改评价、美化形象等去赢得用户的好感，只呈现真实的样子，比较下来就很吃亏。”
低价竞争的战火一直延续到监管部门抛出禁令，明确指出禁止类似的促销大战再次发生。但是，消费者对双11、618等电商所造的节日已经耳熟能详，亚马逊中国的声量渐渐淹没在电商大军的节日狂欢中。
天猫发布的2018年“双11”数据
回顾亚马逊入华的发展经历，一名在亚马逊中国工作近6年的员工向燃财经介绍，“水土不服”一直是外界对亚马逊中国的评价，例如配送行业曾经打出的口号是“做服务最好的”，要求快递员跟顾客说“你好”，走的时候要微笑说“再见”，但是比起送货速度和商品价格，“服务好”并不是中国消费者最在意的，这一套在国外能走通，在中国未必行得通。
为了接地气，亚马逊中国中途也做过一些调整，例如为了增加曝光、解决流量问题，他们在2016年重新打起了广告。但为时已晚。
这名员工认为，亚马逊起初在中国的经营策略比较传统，一年四季的商品价格不会有太大波动，京东、天猫等电商打价格战、“造节”的做法让亚马逊措手不及，市场份额一路下跌，尤其2017年中旬以后到现在一年多的时间里，亚马逊的电商业务萎缩得非常厉害，到现在市场份额已经跌到1%以下。
受其影响，亚马逊中国的配送团队也在萎缩，目前全国一共有数十个配送站区，配送员总数仅近千人。这些基层快递小哥的平均工资大约在每月6000元，这个收入和其他电商平台相比并不算高，但工作量相对其他配送公司来说比较轻松，熟练的员工一般早上8点上岗，到晚上7点就可以完成配送工作，不需要太大战斗力，因此团队的老龄化现象比较严重。
掉队：2014-2019
2014年，中国电商行业发生了两件大事，一是海淘合法了，二是阿里巴巴和京东都在美国上市了。
这一年，政府先后发布了“56号文”、“57号文”，为跨境电商开了绿色通道。但嗅觉最敏锐的却不是总部在海外的亚马逊，而是出身草莽的阿里巴巴。2014年2月19日，天猫国际正式上线，主打的宣传点就是海外原装进口商品。
8月，亚马逊任命新一任中国总裁葛道远。当月亚马逊就宣布要在上海自贸区设立国际贸易总部。但直到11月，亚马逊的海外购业务才正式上线。在当时的发布会现场，亚马逊中国高层被问及最多的问题就是：“为什么直到今年，才在中国推出海淘业务”。
葛道远在一次采访中承认，亚马逊花了很长时间，才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。
但它的中国对手们却马不停蹄。2015年初，网易考拉成立，主打进口业务。2015年4月15日，京东全球购正式上线。
Analysys易观数据显示，2016年第四季度，天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一位和第二位。京东全球购和网易考拉位列第三和第四，亚马逊海外购仅占6.6%，位列第六。
除了在业务层面的直接竞争，资本市场的大举进攻也打了亚马逊一个措手不及。
亚马逊在中国最大的两个竞争对手阿里巴巴和京东，不约而同在2014年登陆美股资本市场，其中阿里巴巴创造了全球最大的IPO纪录。阿里和京东拿着二级市场的巨额融资，投入到中国市场的肉搏战中。
但亚马逊总部却开始对中国市场的盈利提出更高预期。据一位亚马逊零售部门的员工方鹏透露，前几年亚马逊中国就开始对零售部门的产品品类做减法。核心逻辑是，砍掉一些不赚钱的业务和产品，保留高毛利产品走精品路线。
这种调整，提升了毛利，却减少了流量。“亚马逊在美国就好像是一个线上的物美，但是在中国它做成了华联。” 方鹏表示。
另一个深层次的变化是在信息传递的渠道上。2014年，移动互联网在中国市场如日中天，从PC向手机转移，几乎成为创投界的共识。以淘宝和京东为代表的电商巨头们，纷纷全力推移动APP，将业务向移动端转型。
2015年，以拼多多为代表的新型电商兴起。这种依托微信和APP的拼团式电商，颠覆了以往的电商形态。除了拼多多，更多新兴电商无一例外将主战场放在了移动端。
但亚马逊的反应速度依然赶不上步伐，任何一丝微小的变动都要经过冗长的组织流程。“我们开发一个程序，可能需要花上一个月甚至几个月的时间。因为亚马逊在APP上的任何一个改动，都不是一个国家的，而是全球性的。”
当一个组织足够严谨，就会在一定程度上影响效率。积少成多，就会成为大问题。“我服务过很多外企，这是外企的通病。” 方鹏称。
亚马逊中国的员工依然很努力，他们大多毕业于名校，会说一口流利的英语，是称职的职场人士。在方鹏看来，亚马逊中国的工作节奏也很快，员工很敬业认真，每个人都像是一颗钻石。
问题在于，亚马逊不需要钻石。“在一个成熟的体系里，公司想要把每个人雕铸成螺丝钉，让机器的每一个环节都非常稳固，这就是我们这些钻石在这种公司的意义。”方鹏说。
与此同时，中国电商物流的发展速度也一度刷新了华尔街的认知。
2019年3月11日，阿里巴巴投资46.65亿元，间接获得申通快递14.65%的股份，将“四通一达”中除了韵达以外的所有头部企业，全部招致麾下。一向以服务体验著称的京东物流，也已经将平台开放，而四通一达则依托中国本土电商适得其所。亚马逊物流在任何一方都不占优势。
另外，亚马逊中国还未从淘宝京东的鏖战中缓过神来，电商黑马拼多多已经在移动互联网下沉中，弯道超车。2018年，和阿里京东一样，拼多多选择在美股敲钟。亚马逊中国彻底掉队。据eMarketer称，亚马逊中国的电子商务市场占比不到1%。
作为一家外资电商巨头，亚马逊在中国的15年，见证了中国电商行业的起伏变迁。这是一段外资企业在中国市场从高调到离场的历史，也是中国本土电商从草莽到群雄逐鹿的历史。时至今日，亚马逊的电商业务开始撤离中国，这构成了一个完整的商业样本。但无论如何，亚马逊在中国的故事并没有结束，中国电商的未来也从未定格。
（文中部分图片来源于网络，应受访者要求，文中方鹏、周岩为化名。）
来源：燃财经 黎明 唐亚华 魏佳
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