盘点过去的2018年，整个互联网行业最常说的一个词就是“资本寒冬”。但就是在这场各企业“艰难前行”的资本寒冬里，生鲜行业是为数不多的热门之一。在新零售概念的打造下，资本偏爱、巨头青睐、用户享受到鲜美生活的红利，中国新零售生鲜赛道热闹非凡。
2018年底的时候，上海商情信息中心发布了《生鲜电商发展趋势报告》，“从2012年至2016年，国内生鲜电商市场规模从40亿元增至950亿元。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，首度破千亿元，同比增长59.7%。2018上半年，生鲜电商交易规模为1051.6亿元。”，新零售生鲜行业潜力正逐步兑现。
正是因为未来近万亿级别市场规模的行业共识，加之承载着非常高频、重要的本地生活平台入口功能，新零售生鲜成为各巨头的“兵家必争之地”。阿里、腾讯、京东、苏宁，各互联网大厂相继布局；盒马鲜生、每日优鲜、超级物种、永辉超市、天天果园……大量生鲜玩家攻城略地。
缺乏存在感的美团生鲜电商
在一众新零售生鲜玩家之中，美团显得有些缺乏存在感。出于对本地生活流量变现的焦虑和竞争对手的压力，美团其实挺早就开始涉足生鲜电商领域。
2017年7月，美团首次试水“餐饮+新零售”，选择在美团总部附近的北京望京博泰商业广场开了一家2000平的类盒马测试店——“掌鱼生鲜”。
掌鱼生鲜基本上是踩着盒马鲜生的新零售经验运营的。它像盒马一样上线了APP，承诺“一小时内送达”，区别是掌鱼生鲜没有像盒马鲜生那样主打鲜活水产，而是只出售冷冻水产品。“没有活鱼”的掌鱼生鲜也被业界评价为“更像一家普通卖场”。
掌鱼生鲜没能做到引起市场关注，在行业内也未有影响。于是在之后的2018年5月，美团对掌鱼生鲜进行升级——“小象生鲜”超市诞生，原掌鱼生鲜APP也统一更名为“小象生鲜”。
小象生鲜弥补了掌鱼生鲜时期没有鲜活水产的短板，定位为集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的线上线下一体化生鲜超市，将鲜活海鲜提升到了重要位置，像盒马鲜生一样设计了更多的餐饮和海鲜堂食区域，它还模仿永辉旗下的“超级物种”推出了“象大厨快手菜”“象大厨铁板烧”“象大厨中餐”“象大厨鲜煮”等自有品牌。同时，小象生鲜将自身的配送服务全面提速，改为像盒马一样的“提供3公里内最快30分送达服务”。
可惜小象生鲜的存在感仍然薄弱。从网上最新信息我们可以查到，小象生鲜目前只在北京、无锡、常州三座城市开了7家门店。而在竞争激烈的新零售生鲜领域，“这个成果，其实就是探索失败”。作为对比，盒马鲜生目前已在全国开出138家门店。
2018年12月，某知名财经媒体发出了这样的评价，“小象的生鲜是个摆设，盈利逻辑值得商榷”，因为“生鲜是拉动盒马线上订单和线下消费的关键一环，只有做好了生鲜用户的高频消费习惯得以培养，盒马模式才能跑的通。小象生鲜的生鲜显然不是核心战略，生鲜区只占总面积的5%～10%（盒马40%以上），而且在店面的最深处，遮挡很多比较难找。开店已经接近三个月，但是在高峰时段（下午4-6点）逛的顾客都没工作人员多”。
小象生鲜不仅没有在新零售领域获得足够的积累，反而更像一家传统精品超市。租金过高、单价过高、定位困难这些阻碍传统精品超市发展的因素跟小象生鲜的困境完全契合，这阻碍了小象像它的竞品一样高速发展。
美团买菜：美团新一轮的生鲜电商试验品
虽然过往成绩不佳，但美团持续坚持在新零售领域的投入，就在最近，美团开启了自身新一轮的生鲜电商试验。年初，运作小象生鲜的美团小象事业部又在上海低调上线了新零售生鲜测试性业务：美团买菜，同名APP也一并上线。
美团买菜仍然是“APP端+实体店”、“ 最快30分钟送达”类盒马新模式，不同的是，它以“社区菜篮子”这一更细分的点进行切入，为用户“提供足不出户的生鲜果蔬配送服务”。
另外美团买菜还有几个有别于此前玩法的点：
一是提出的1.5公里范围配送。这一方面可能是为了和竞争对手常规的3公里范围配送形成差异化，更有可能是美团基于自身服务能力和成本的考量。1.5公里和一般美团外卖送餐的配送距离差别不大，基于成熟的美团配送模型叠加美团买菜的新业务，难度更小。
二是“社区前置仓”的玩法。美团买菜所谓的实体店，是在居民社区建立“便民服务站”，美团买菜依托这个服务站完成仓储、分拣和配送等操作。所以准确地说美团买菜其实是“APP端+社区服务站”模式，而这种玩法在新零售的发源地上海基本上已经是烂大街了——比如盒马除了标准店之外的新业态盒马小店、聚焦在解决用户买菜难和买菜麻烦的生鲜新零售平台叮咚买菜、起始于福州的朴朴超市等，它们都是社区前置仓模式的早期玩家。
再来看看美团买菜究竟长什么样。美团买菜一经发布就同时推出了APP 和小程序两个入口，打开美团买菜APP可以看到，在品类上，美团买菜针对蔬果等生鲜产品进行了比较常规的10大分类，第一栏包括安心蔬菜、肉禽蛋品、海鲜水产、新鲜水果、乳品早餐等。与盒马鲜生、叮咚买菜十个圈的概念有些类似，下面五个底栏有一栏是“分类”，在这里美团买菜做了些针对蔬果类别的更加细致的细分。比如点开“安心蔬菜”一栏，一共分了9个三级子目录：包括纯净菜、根茎类、茄果类、球茎类等，感觉像是进入了蔬菜植物的百科词条。
如果说年初美团买菜的上线是美团在新零售电商领域的新实验，我们觉得完全可以理解，但美团买菜之后的操作的显得有些让人迷惑了。
近日（3月底），上海试水也就两个月左右的美团买菜开始进驻北京市场：美团买菜被传出在北京五环外的天通苑与朝阳区北苑两大社区进行推广，同时据美团买菜招聘图显示，美团买菜招聘岗位包括区域经理、地推BD、订货专员、综合支持和店长，岗位工作地点是北京。
从年初项目在上海启动，推出不过60多天的时间的美团买菜尚未摸索出成熟的运营模式，也没形成足够的规模效应就选择进驻北京市场，这个做法让人一时有些看不懂，相较于以往，美团的这一次新零售生鲜实验显得有点过于着急。
从掌鱼生鲜的不温不火，到小象生鲜的失败，再到美团买菜这种近乎着急的实验性摸索，美团似乎在做一件明知会大概率会失败还要做下去的事，它想干什么？
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