做裁判又做选手
在每年的大促中，亚马逊通常都会用一些显眼的营销广告来为自己的自有品牌露出。 而就在前几日，据美媒报道，亚马逊正在进行多项新功能的灰度测试，其中就包括iOS移动端部分搜索结果图片以视频展示，以及弹窗推荐亚马逊自有品牌。
根据雨果网的分析， 弹窗广告的出现可以用“可怕”一词来形容，因为它占据了更大的范围和有更直观的行动导向性，如果自己的对手是亚马逊自营品牌产品，却还不能在价格上占优，这就会是令亚马逊第三方卖家非常担忧的一个功能。
华尔街日报还试用过这个功能：当用户打开亚马逊APP，在搜索栏搜索“AAA电池”，点击搜索结果进入某品牌产品。但是当用户在浏览这个产品页面时，会出现一个弹窗，向用户推荐“相似产品，更低价格”的Amazon Basics品牌AAA电池。
为什么亚马逊顶着被第三方卖家认为不公的风险也要大力发展自有品牌呢？
既做裁判，又做选手，可能亚马逊真是这样想的。
电商研究公司Marketplace Pulse负责人Juozas Kaziukenas在接受外媒的采访时就表示过，“亚马逊的野心可能是成为一家强大的零售巨头，从而能够处理从生产、储存、商店和配送的一系列业务”。
他认为，虽然亚马逊在仓储、配送和商店等销售零售周期中占据着主导地位，但是其在产品开发和制造等领域却缺乏经验。而通过深耕自有品牌业务，亚马逊可以填补这些缺失，成为真正实现端到端的零售服务提供商，就像它在AWS云服务方面所做出的成绩一样。
而为了平衡好第三方卖家心里的这杆称，亚马逊似乎也在做一些尝试，比如双方在某种意义上的合作。
CNBC报道过，亚马逊最近推出了一项“加速器（accelerator）”计划，目的是拉拢第三方卖家成为“亚马逊品牌家族（Amazon family of brands）”的一部分，而加入该计划的卖家允许属于亚马逊品牌家族的品牌在其竞争对手的商品列表下方推广自己的品牌。上述Fast Beauty Co，就是亚马逊加速器计划所孵化出的第一个品牌。
不过话说回来，现在谈自有品牌对第三方卖家的威胁，似乎还太早了些。
自有品牌还不成气候
彭博3月18日的文章“Most Amazon Brands Are Duds，Not Disrupters，Study Finds”就分析过亚马逊自有品牌的现状。
文中认为，大多数亚马逊品牌的产品都是失败的，根本不会威胁到其他企业。
一家纽约电子商务研究公司研究了亚马逊上的2.3万种商品发现，即使亚马逊在搜索结果中提升了自有品牌的权重，消费者也不会倾向于购买它们。研究也表明，尽管亚马逊今年占据了美国所有在线支出的52.4%，但其自有品牌的市场力量却媒体夸大了。
亚马逊自有品牌的成功仅限于电池等基本产品。在品牌价值不高的领域，亚马逊品牌替代品的实力确实很强。“但是，亚马逊自有品牌一直未能在时尚和其他忠诚度更高的品类中赢得消费者”。
不过除了电池，亚马逊倒是有抓住另一个特殊的机遇——在医药健康品类，亚马逊自有品牌销售超过第三方品牌这件事已经发生了。
根据Digiday近日的报道，One Click Retail有数据显示，截至2018年第三季度，亚马逊(Amazon)推出的自有品牌Good Sense，已经超过了Perrigo（第三方医药健康品牌）在亚马逊上的销售份额。而这是因为消费者和政界人士正在对医疗保健公司们的工作不满意，市场发生颠覆的时机已经非常成熟。
虽然自有品牌还不成气候，但“平台就是平台，不能卖自有商品”——最起码印度政府是这么认为的。
去年年底，印度政府出台了一则针对亚马逊和沃尔玛等外来电商平台的监管新规，新政规定，网上商城必须对所有供应商一视同仁，并提供相同的服务条款。这就意味着，禁止电商公司强制卖方在其平台上独家销售特色产品；禁止亚马逊和沃尔玛通过其印度网站销售自有品牌产品，并限制提供特别折扣或独有产品。
亚马逊接下来怎么做才能既保证自有品牌的推进，又不伤到卖家们的心，不失一个平台的公允？恐怕这阶段的亚马逊自己也不知道答案。
第三方卖家还是要随时竖起警惕的耳朵。
来源: 虎嗅网
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