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平台抽成压力下商户转移阵地 微信将成餐饮外卖“第三极”?

  餐饮外卖需求持续走高,商家抱怨平台成本越来越高之时,餐企开始尝试自营微信小程序,其中除麦当劳、肯德基这类大型连锁品牌外,更有不少中小品牌。甚至喜茶这类网红品牌的小程序在线订单已超过线下,同时,喜茶已尝试在小程序订单中部分使用第三方外卖配送。

  新的“外卖第三极”浮出水面。对此,行业专家表示,微信小程序是商家自建的,流量和数据可商家自己掌握,但当下自建配送仍是这一模式实施的难点。

  餐企“转阵”小程序

  3月13日,在CCFA新消费论坛——2019中国连锁餐饮峰会上,腾讯公司微信餐饮行业负责人樊宇透露,微信支付监测到的数据显示,喜茶小程序“喜茶go”的线上点单量已超过线下门店的支付单量,并表示在日见增多的需求下,微信也将为餐饮企业提供有针对性的营销与数据服务。

  近来,据北京商报记者了解,外卖平台在数据和流量方面占据绝对话语权的境况下,很多餐饮品牌正在尝试把微信小程序作为自有数据、营销、外卖渠道进行深耕。例如,瑞幸咖啡发布5000万元现金福利的新一轮补贴时,将活动入口只放在了瑞幸咖啡微信小程序和瑞幸咖啡App,而此前已上线的外卖平台,则并未设立该活动入口。

  此外,樊宇还透露,现在很多餐饮企业正在转变从前通过线下门店连接消费者的方式,转而通过小程序建立新的与消费者连接的方式,“以喜茶为例,自运营小程序点餐后,线上点餐的单量不断增长,甚至已超过通过线下门店使用微信支付的单量,很多消费者点过一次餐后,还会频繁的通过这种方式点餐,很多品牌的使用一比例已超过50%”。

  对此,北京商报记者联系喜茶追问上述数据具体细节,喜茶对于这一数据表述未给出明确回应,但表示:“喜茶有部分门店是只能通过喜茶go小程序下单的,这些门店的小程序单量很高,且喜茶go也帮助喜茶优化了消费者的体验,为不愿排队的消费者提供了新的下单渠道和选择。”

  据北京商报记者了解,接下来微信支付还将通过硬件输出以及数据服务等方式为餐饮商家提供线上运营服务。除了此前的无人售餐柜外,还将有刷脸支付、自助称重机等设备。另外,微信支付还在探索利用数据为商家提供“千人千面”的定制服务。樊宇表示,平台将会利用大数据分析某家餐厅利用小程序的消费者喜好,针对他们投放广告或优惠券,甚至参与商户产品定制。

  据悉,深圳一家麻辣烫品牌已经尝试与微信小程序合作,数据分析品牌用户喜好,定向给用户推荐不同产品搭配或套餐。

  外卖成本承压

  据樊宇透露,喜茶上线小程序点餐并且单量上升时,喜茶已经引入了外卖功能。这一案例也被业内人士看作是品牌自己掌握订单数据和开发产品的做法

  值得注意的是,除了喜茶、瑞幸咖啡外,发力自营小程序外卖的品牌还包括麦当劳和肯德基,甚至还有在去年才上线外卖的星巴克。大品牌通过微信小程序作为自有渠道引流并不新鲜,但北京商报记者近日了解到,很多中小餐饮商户也已经开始建立自己的微信小程序外卖渠道。

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