动机：只要中国制造，不需中国品牌
亚马逊用最小的成本搭建起一个针对中国卖家的“惩治”系统，这使得占了亚马逊半壁江山的中国中小商家们，在事实上进入了一种自生自灭的状态。所有正常的沟通和服务渠道关闭后，中国中小商家纷纷开始争夺亚马逊官方推出的一些“特权”资源。其中，2015年推出的VC（vendor center）受到热捧，而这也正中亚马逊“扶持自营”的下怀。
VC是亚马逊推出的一种“类自营”的账号。它采取邀请制，由亚马逊进行邀请，受邀的商家与亚马逊签订类似“批发”的合约，为亚马逊定期供货，产品由亚马逊运营和销售，而品牌还可以留在商家自己手中。
但事实上，在这一关系中，最终的定价权已经被亚马逊控制，而且回款周期变得更加漫长，往往在90天左右。“所有靠品牌带来的好处其实都没了。”一名VC商家说。
亚马逊把VC账号视为自营对待，使它不仅有流量倾斜，还拥有比普通账号强大的多的特权。这部分特权甚至包括“修改其他人的Listing”，也就是当VC和其他普通卖家同时销售同一款产品时，VC商家可以修改掉其他人的Listing。上文提到过Listing对于销售的重要性，此举基本让没有对自己listing采取保护措施的普通商家赤裸站在VC面前。
“基本可以说，亚马逊给了VC巨大的权力，足以让他玩弄其他普通商家于股掌之中。” 薛畅说，“如果他想玩死你，也很容易。” 在PingWest品玩接触的多名中小卖家中，几乎所有人在使用非VC账号销售货物时，都遇到过被VC账号恶意跟卖的事情。
“曾经大家接到亚马逊VC账号邀请时，还会判断一下自己到底是需要走量还是需要利润，因为成为VC会让你利润率下跌很多。”一名拥有五年亚马逊运营经验的资深卖家对PingWest品玩说。“但随着亚马逊收紧管理，VC相当于变成了官方授权的特权者，每个不是VC的商家都恨透了VC，但同时自己又很想变成VC。这样才能自保。最终结果就是，基本没人会拒绝成为VC了。”
VC本身就是亚马逊为发展自营而推出的账号，这样一来，它在“吞”掉优质商家利润这件事上的阻力就更小了。
“亚马逊对中国市场卖家资源的定位，其实一直就是一个大的代工厂。”一名接近亚马逊中国的人士表示。据PingWest品玩了解，亚马逊今年的目标已从拉拢商家进一步下沉到拓展工厂，它将推出名为“LBP”的新计划，基于亚马逊平台的数据判断出卖的好的品类，然后直接找到工厂，要求其为亚马逊的某个自营品牌贴牌生产。亚马逊会保证给这些产品大量引流，借此吸引厂家。“这样以来，你卖的就彻底是我亚马逊的东西了。”这名知情人士表示。
亚马逊也已开始为此计划招兵买马。据了解亚马逊中国招聘情况的人透露。亚马逊中国去年不停在招募招商团队人员，“headcount好像没有上限一般，全国各地都在扩招。”而这些招商人员的工作就是“跑工厂”。
一名已经在去年与亚马逊签订类似合作的工厂主对PingWest品玩解释了他的决定：“美国客人出手大方”。
“正常做电商，一开始合作时对方定个两三款产品，货量能拼够一条货柜就不错了，但这亚马逊的单子，一款产品就能定两条柜。” 这样的大单在跨境电商整体进入低迷期时更显的难以抵抗。
工厂当然也要付出代价：首先，账期从以前和其他电商公司合作时的“一天都不给”，延长到了90到120天。而且，他此前已经营多年的品牌也不得不放弃，因为“必须贴亚马逊的自营品牌”。
这么做其实就是回到了代工时代。但这名工厂主明显没有心思考虑这些。
亚马逊的实际行动与与亚马逊中国对外的宣传完全相反。在2016年上任的亚马逊中国总裁张文翊口中，亚马逊正在帮助中国公司“通过亚马逊实现传统产业升级、传统代工厂的突破，开展创新，打造全球品牌，实现最大化的商业价值”。在2018年一场高规格地方政府论坛上，张文翊更将亚马逊的这一业务与“一带一路”战略挂钩，称亚马逊在搭建一条有效、便捷的“线上丝绸之路”。
但事实上，就连亚马逊中国自己也很难举出符合他们宣传的成功案例。在2017年的一篇公关报道中，亚马逊拉来中国跨境电商集团有棵树作为正面案例。但事实是，有棵树从未摆脱“贸易商”和“低买高卖”模式的束缚。
“没人知道有棵树在卖的品牌是什么。”多名跨境电商称。而据PingWest品玩了解，有棵树以及类似的一批跨境电商大集团都在去年进行了大规模裁员。有棵树在去年年底完成出售，以34亿元人民币的价格卖给天泽信息，而类似的靠贸易商模式起家的跨境电商集团环球易购裁员30%，傲基裁员20%。
“在最好赚钱的时候，他们选择了铺货的模式。没有意识到要为之后考虑，把钱投到研发和品牌建设上。”陈畅说。“现在随着亚马逊对中国卖家管理收紧，并加大对自营的扶持，很多品类对于第三方卖家来说已经没有空间了。而事到如今，再想慢慢做品牌也基本不可能了。”
（文中薛畅、何平均为化名）
来源: 微信公众号：PingWest品玩 作者: 玄宁
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