2018下半年，与“裂变”相关的概念少了，实际案例多了，以分销为主线的社交电商也进入风口，这一切说明热度渐褪的“裂变”一词，并非戳破的泡沫，而是逐渐沉淀为一种基本的流量模式，被纳入互联网底层语境。
在裂变圈子里，连咖啡是阳春白雪，创意风趣，诱饵体面，在一二线白领朋友圈里是一道有趣的风景，网易测试、微信读书等皆属此派；拼多多则为下里巴人，文案直接，利益粗暴，五环外羊毛党趋之若鹜，并乐此不疲地为你传播分享，趣头条、蘑菇街归属此类。
精彩的案例不胜枚举，摔倒的地方也大致相同，围绕着连咖啡与拼多多两类延展出的上百个案例，基本已经玩透了裂变的底层设计。
这篇文章，我就结合这些案例，跟大家聊聊裂变中的道与术：
在裂变流程设计中，起关键作用的有3个力：
把裂变闭环比作一个简单的直流电路，大概就是下面这个样子：
吸引力和传播力是裂变电路中的两个开关，闭合这两个开关，裂变电路就能运转起来，生生不息地在微信生态中传播流转。
转化力是裂变电路中的灯泡，是最终实现流量价值的机器。没有转化力，电流再大，裂变都亮不起来。
拿大家比较熟悉的案例举例：
连咖啡——口袋咖啡馆
在朋友圈看到别人转发自己的咖啡馆，你会以为这是个装扮小游戏，猎奇心指引你点了进去——这是吸引力；
精心装扮好自己的咖啡馆，当然要分享到朋友圈展示一下啦，没准卖出几杯咖啡，还能赚到咖啡券呢！——这是传播力；
从朋友的咖啡馆买咖啡，比官方价便宜10元，还能增进朋友感情，如果这个朋友恰巧是心仪已久的小姐姐……啧啧……这是转化力。
拼多多——砍价免费拿
朋友发砍价链接给你，让你帮他砍一刀，你想着朋友关系嘛举手之劳，或许还带着点好奇，就点了进去——这是吸引力；
帮朋友砍完价，它会提示你也可以发起砍价，发起后找朋友帮砍到0元，就能免费拿到这款烤箱，于是你兴致勃勃分享给朋友寻求帮助——这是传播力；
可能忙了大半天也没能砍到0元。但是这个过程中，你接触到了很多商品，还领到了一些优惠券，你惊叹这里的东西好便宜啊，顺手就下了单——这是转化力。
新世相——营销课
“逃离北上广”、“佛系青年”、“丢书大作战”这三场营销可谓经典，这样的复盘课一出，营销人无不春心荡漾，加上“每万人购买涨5元”这样临门一脚的督促，怕是鲜有人能撑过去——这是吸引力；
买了课还没来及听，就收到APP、老师和社群发来的“分享海报卖课赚钱”的消息，打着知识付费的幌子，这钱赚得容易又体面，那就转发一下吧——这是传播力；
还讲什么转化力，你在吸引力那一步，已经完成付费转化了。
了解了大逻辑，我们来逐个看看三个力的作用和设计技巧。
吸引力——入局的饵
在微信朋友圈、会话中，我们往往通过一张海报、一个小程序卡片或一个H5链接来进入裂变活动，这些触点就是吸引力的载体，也是整场裂变用户入局的饵，这些入口的设计尤为重要，是整场裂变的起点。
用户要不要点击进入一个裂变活动，就看两点：
第一，我能得到什么；
第二，我需要为此做些什么。
我能得到什么？
大多与补贴有关，通常是免费赠送的商品和服务、红包优惠券、抽奖机会等，想要营造好吸引力，就要把奖品写得撩人，把气氛营造得热烈，把利好包装得稀有。
另一种路线是把裂变游戏化，用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求。这种路线对策划及产品要求高，“转化力”设置难度大。连咖啡的口袋咖啡馆是业内鲜有的成功案例。
我需要为奖励做些什么？
基本就是转发、拉人的行为，偶尔会有少量金钱成本，这是在帮助用户形成行为成本预期，用户会在一瞬间衡量得失，并选择是否进入。
吸引力失效的原因有两个：
任务太难，奖励太小。比如你要用户拉30个人关注公众号，只给他一支牙膏，可能就没人愿意跟你玩。当供应链苛于成本无法让步，不如想想有没有什么不要成本的办法，比如虚拟资源（资料课程），BD来的奖品等等；
你的用户有秀才情结，而你家文案却是个厨子。这是行业里裂变经常遇到的问题。
见了秀才聊笔墨纸砚，碰到厨子讲柴米油盐。
跟厨子讲笔墨纸砚，或许他会觉得你有文化，还愿意听你讲；但跟秀才讲柴米油盐，他一定嫌弃你庸俗不堪，不愿与你交话。
很多品牌，明明面对着一群秀才，偏偏要模仿拼多多讲柴米油盐。比如一个卖高端新发水的品牌，非要搞一个助力砍价活动，逼着一群用Lamer的贵妇在朋友圈转发“帮我助力0元拿”，效果可想而知。
免费送洗发水不够吸引人吗？
我看未必。
秀才也需要柴米油盐，但是秀才但是秀才丢不起这人。
厨子好沟通，把话讲清楚就行；秀才难对付，他们嘴上讲纲常伦理，心里却有七情六欲；他们重脸面、尊体统、恶于铜臭、羞于人性，跟他们讲话，得拐弯抹角、话里有话，讲吃喝拉撒都得言辞优雅。
所以越是高端理性的品牌，做裂变越考验附庸风雅的技巧。
喝现磨咖啡的中产阶级，是一群体面的秀才，跟这群人讲“帮我卖咖啡给你提成”，一定会被嗤之以鼻；连咖啡把这事儿包装成“开一家线上咖啡馆”，就在秀才圈里炸开了锅。
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