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供应链是致命伤
三只松鼠的发展之前可谓是顺风顺水，但越来越多产品质量问题被消费者投诉，使其备受争议。尤其是在“奶油瓜子甜蜜素超标”事件后，去年三只松鼠开心果又被曝出霉菌超标1.8倍。对于一家食品生产企业而言，食品安全则是底线。三只松鼠曾经表示，自己只负责研发和销售，生产完全委托代加工，以“贴牌”来打造“品牌”，这就要求其对于代加工工厂和供应链的管理和控制能力非常高，也曾有分析人士指出，食品安全问题不解决，三只松鼠的上市路必然十分坎坷。
其实，除了三只松鼠之外，淘品牌供应链暴露出来的问题比比皆是。淘品牌最早起家之时，依靠流量优势和几个爆款产品实现快速增长，但是做到一定体量之后，供应能力不足成为制约发展的天花板，此外品控、周转、库存等问题也层出不穷。尤其对于服装淘品牌而言，风格变化多，上新节奏快等都对供应链端能力提出了非常高的要求，同样带来的库存问题也成为缺乏资金的淘品牌所面临的最大的风险。
2015年，被拉夏尔贝收购后七格格创始人曹青在微博上表示，“七格格从2009年开始，我的很多精力都放在供应链上，一直饱受没有经验之苦……而冬季的几个类目，我既没有强大的性价比，也没有足够好的品质交代给你们，所以我选择了拉夏贝尔，说实在的，这块我真的需要他们”。
线下，去不去？
近几年，伴随互联网渗透率增速的放缓，线上流量和用户的天花板已经显现，这也是2016年底马云开始提出新零售的核心背景，线上线下早已不能割裂来看，渠道融合已经成为大趋势。生于线上的淘品牌也做过很多线下化的尝试，但效果却始终不见起色。线上做不大，线下做不好，成为很多头部淘品牌面临发展瓶颈的尴尬。
2011年，茵曼在广州开设了第一家实体店，采取直营为主、加盟为辅的策略，曾经一度店铺扩张到30多家。但最终却不得不面对全部关门的境地。茵曼相关负责人对此的解释是“当时技术手段和移动互联网并还未成熟”。然而这并未动摇茵曼走向线下的决心。
2015年，茵曼提出“千城万店”计划，以2020年开店10000家为目标，再次开启线下布局。截至2015年末，茵曼已在约23个省份签约了163家线下店。“互联网品牌，五年内不做线下，没有未来。”。2016年茵曼创始人方建华在朋友圈敲下这行字，并表示只要有互联网品牌愿意一起尝试线下，将无条件拿出现有的流量共享。
经过近三年的探索和尝试，加之新零售的助推，茵曼实现“线上+门店+物流”的完全打通，实现以消费者需求为核心拓展全渠道营销。根据目前茵曼官网公布的数据显示，茵曼签约合作商家达到511家，其中二店93家。虽然离一万家店的目标仍然很远，但茵曼为淘品牌的线下化做了第一步探索与尝试。
之后被冠以没有线下基因的淘品牌却开店不断，三只松鼠从2016年开始，围绕网购普及率相对较低的二三线城市开设体验店，打造零售+休闲的区域布局，门店采用”零售+咖啡”轻食模式，一方面可以提升品牌认知，持续扩大消费覆盖，另一方面，通过电子价签系统实现线下体验店零售价格和线上APP等渠道的实时同步，构建流量闭环从而确保运营增长。根据三只松鼠公布数据显示，其单店坪效一般可达2500元/㎡，未来5年松鼠投食店将增至1000家。
从个体户到企业家
很多淘品牌的发展壮大的过程中，从一两个人的小团队增加到一两百人的团队，从个体运营到企业经营，这其中在战略目标的设定、品牌体系的设计、组织架构的调整、运营流程体系的规范、供应链的管理、员工激励与绩效等方面发生了天翻地覆的变化。原本只需要盯住一个环节，选出几款爆款产品就可以躺着赚钱的淘品牌们，发现自己木桶的短板越来越多，而很多都不是一朝一夕可以快速补足的，有的花重金聘请的外部的空降部队，但常常因水土不服而离开，也有的开始寻找内部管理的突破口。
韩都衣舍应该算淘品牌在运营管理方面比较成功的一个案例。其开创的小组制，一度成为清华、北大的教学案例，也成为很多企业家参观学习的对象。
韩都衣舍成立由设计师、运营推广、货品专员三个人构成的小组，小组可自行确定款式、尺码、库存深度、基准销售价格、活动和促销力度等，其他人力、财务、行政、物流、客服等标准职能由韩都衣舍来做，形成以客户需求为核心的倒三角的三级管理体系。小组成员可在韩都衣舍公共服务平台上实现自主经营，一方面培养了有大批有产品开发和经营管理思维的员工，另一方面将员工的收益与业绩强挂钩，也调动了员工参与经营的积极性。
灵活的小组织模式帮助韩都衣舍打造了近20个子品牌，也帮助韩都衣舍在每年近3万款产品的情况下，售罄率达到95%。韩都衣舍的创始人赵迎光曾经说过，“摸着石头过河”的时代已经远去。电商企业要想发展，就必须遵循互联网规律，以合乎时代的逻辑往前推演。 快速学习、快速试错、快速迭代是韩都衣舍小组制产生的初衷，也是未来韩都衣舍应对更大创新升级挑战的护城河。
结语
电商发展这二十年，也是大浪淘沙的二十年，淘品牌在短短的时间内，就经历了从一夜爆红、资本追捧到红利消退、发展受阻，再到寻求突破、险中求胜。胜者为王败者寇，在战场上如此，在商业战场亦是如此。其实当大家都在谈论传统企业互联网化转型的时候，淘品牌面对激烈的竞争环境所带来的压力也与日俱增，转型也是时时刻刻的命题。
或许也正是在此刻，淘品牌真正的可以去掉“淘”，抛开历史，踏上了品牌化运营和发展新征程。
来源: 公众号-品途商业评论 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 淘品牌 |
