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“没人认为苹果应该开店。”约翰逊回忆道，“你为什么要为人们每三四年才买一次的东西支付高昂的房租呢？”Gateway卖的97%的电脑都赚不到钱。苹果只有这么小的市场份额，为什么还要开店呢？”
早期，在大多数人都有拨号服务的时候，苹果零售店基本上变成了“大网吧”。在2001年，当苹果音乐播放器ipod推出的时候，这些零售店就变成了更重要的销售推动者。
当然，乔布斯素以微观管理而闻名，他对苹果产品的展示方式进行细致的指导。约翰逊说：“我们开设的零售店里面配置了像天才吧、一对一培训和小剧院这样的东西。乔布斯知道，而且我也凭直觉认为，如果苹果要出奇制胜，就必须有一种完全独特的和新颖的东西来回答这个问题：你如何评估Mac电脑改善你生活的非凡潜力？”
“移动零售店”
12年后，苹果成为世界上占主导地位的科技公司，在13个国家开设了零售店。经营零售店已成为约翰逊的“嗜好”。于是，他加入了一家朝另一个方向发展的彭尼公司。当时，激进投资者比尔-阿克曼(Bill Ackman)正在鼓动改变该品牌的卖便宜货的名声，并支持聘请约翰逊担任首席执行官。约翰逊说，他将取消彭尼公司的持续不断的促销活动，转而采用沃尔玛那样的天天低价，并开设店中店，出售李维斯(Levi’s)等品牌，并提供果汁吧，以吸引更年轻的顾客。他警告说，转型在一开始将是非常痛苦的。
他可能没有意识到有多痛苦。该品牌的核心购物者纷纷流失。2013年第一季度，该公司的股价暴跌23%。阿克曼说，这次试验“接近于一场灾难”。几天后，约翰逊出局了。“我真的很不适合彭尼公司。”他说，“有人告诉我，这家公司想要改变。但实际上他们对变革毫无兴趣。” 彭尼公司及其董事会成员没有回复记者的置评请求。
约翰逊已经开始向前看了。但他变得越来越强调面对面购物的体验。例如，店中店(Stores-in-Store)在百思买等零售店中流行开来。
Enjoy公司乍一看起来像是一种送货服务——它与AT&T和Sonos等品牌合作，免费(品牌商出钱)为顾客送货上门。但在某些方面，它更像一个移动的天才吧，帮助顾客明白他们想要购买什么，并为他们推荐商品和送货上门。约翰逊称它为“移动零售店”。
他说，把“送货到你家门口”是一种很有人情味的体验。有时候，这还很关键。“当我购买的东西如智能家居产品真的很重要时，我会很看重购物体验。我想学习如何去操作，做一些我不知道该怎么做的事情。当你在网上订购时，你就得靠自己摸索如何操作了。”
约翰逊说：“如果你看一看实体店世界，你就会发现这里既有便利店，也有体验店。苹果零售店是一家体验店。沃尔玛是一家便利店。在网络世界里，应该有便利店——这就是亚马逊，也应该有体验店——这就是Enjoy公司。”
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