中国的网上购物如火如荼——网购在中国零售总额中所占比重已超过四分之一。在经历了缓慢的起步期后，手表以及其他奢侈品生产商现已开始利用这一发展趋势。

　　进军电子商务对于拥有超过100年以上历史的品牌来说是一个重大转向。长期以来，因为担心和假冒仿制品并排陈列——这种情况在中国的电商网站上非常普遍——这使得奢侈品生产商不愿进驻电商平台。

　　这种情况使空间巨大的中国奢侈品市场陷入了难题。中国消费者是奢侈品的主要购买力量——咨询公司贝恩(Bain)估计，到2024年中国消费者将贡献五分之二的全球奢侈品销售额——与此同时，中国消费者对互联网非常熟悉，并分布在广阔的地域范围中。

　　手表生产商现已认识到，应对中国市场的最佳手段是拥抱数字化战略。数家手表生产商已于去年开始了尝试。这些厂家所采取的举措各不相同，包括将网络空间作为一种营销工具、让名人担任手表的形象大使（以及一种令人向往的生活方式），还有，在中国前两大电商平台阿里巴巴(Alibaba)旗下的天猫商城(Tmall)或京东(JD.com)上销售产品。

　　手表生产商也在运用社交媒体，特别是备受欢迎的微信(WeChat)，从而在线上和实体营销战略之间形成合力。微信号称用户账号数量超过了10亿。

　　“在现阶段的中国，微信几乎可以说是正在与整个互联网展开竞争。”咨询公司Gartner L2亚太区研究员丽兹-弗洛拉(Liz Flora)表示，“微信是如此深度整合进了每个人的日常生活，以至于品牌在考虑任何形式的电子商务战略时，都必须将微信包括进来。”

　　微信是由腾讯(Tencent)公司开发的应用，它是中国最具价值的两大科技企业之一。微信最初是作为一款聊天应用面世的，但自那以后不断演化，现已成为了一款“超级应用”——这主要得益于“小程序”的出现——这些在微信平台内部运行的应用，事实上创造出了微信自己的“封闭花园”，或者电子商务环境。入驻微信的品牌可以设立“快闪”商店并开展限时促销活动。

　　例如，瑞士手表生产商爱彼(Audemars Piguet)近期在微信上设立了一个快闪商店，这是该企业在电子商务领域的首次尝试。

　　微信等即时通讯应用以及微博(Weibo)等在线直播应用也同样被用于市场营销。而在相关营销策略中居于核心地位的，是对关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）或影响力人士的使用：例如演员、博主以及其他名人等，这一群体令人艳羡的生活方式能够代表他们所推广的手表或者珠宝。

　　这种做法已经成为了营销战略的一个重要组成部分：咨询公司普华永道(PwC)发现，多达29%的中国消费者借助社交媒体来了解关键意见领袖在推荐哪些品牌和产品，较13%的全球平均比率高出了一倍以上。

　　Gartner L2举出了手表生产商欧米茄(Omega)的合作案例：手表和珠宝品牌中最有影响力的两段视频，是欧米茄在流媒体服务平台秒拍上发布的由演员刘诗诗主演的一段视频，以及另一个庆祝冬季奥运会的视频，两段视频的浏览量合计达到了约2500万人次。同样备受青睐的，还有看起来像是男子偶像团体成员的小鲜肉们，例如吴亦凡就为宝格丽(Bulgari)等品牌代言推广。

　　这些年轻的品牌大使们越来越反映出消费者的年龄特征。千禧一代正成为奢侈品购买主力，贝恩咨询公司合伙人布鲁诺-拉纳(Bruno Lannes)称。“更年轻的消费群体以及千禧一代现已成为中国奢侈品市场的增长驱动力，这其中也包括手表和珠宝品类。”他表示。

　　阿里巴巴则表示，平均来说，中国的奢侈品消费者比美国的对应群体年轻约15岁，比欧洲的对应群体则年轻约10岁。

　　而在手表的实际销售环节，大型电商平台占据了绝对领先优势。通常时尚品牌更倾向于通过自有电商网站向消费者直接销售商品——这一策略被认为是能够更有效地管控销售过程以及更好地把握客户。但目前已有多个手表品牌直接入驻了大型电商平台，这种做法使手表行业与范围更广的时尚行业产生了分野。

　　总体而言，根据Gartner L2提供的数据，57%的时尚品牌通过自有网站进行销售，而选择在阿里巴巴旗下天猫平台上设店的比例则为27%，不及前者的二分之一。但对于手表和珠宝品牌而言，这两个比例之间的差异要小得多，41%的手表和珠宝品牌通过自有网站直接销售，而在天猫平台上设立自有官方品牌旗舰店的比例则为37%。

　　弗洛拉将天猫平台上自有品牌旗舰店数量的增长部分归因于阿里巴巴在打击假冒仿制品方面所做的努力。她指出，目前阿里巴巴能比过去更加容易地发现并封禁不良卖家——即便未经授权的产品销售量（这其中包括半黑市的平行销售，即低价买入一件商品后在一个定价更高的市场上转售；以及代购商家，即在出国旅行期间购买商品并带回中国销售的买家）今年以来略有上升。

　　“这表明对于品牌而言这是一场还在进行的战役。”她表示，“只要商品在中国市场上的定价更高，体量庞大的半黑市就将继续存在——而且半黑市是滋生欺诈以及假冒商品的温床，因此品牌对此必须保持高度警惕。”

　　她补充称，天猫商城相对于直接面向客户的自有电商网站的吸引力在于，天猫能够改善搜索结果的排序。

　　去年一年中，在天猫平台设店的手表品牌包括雷达(Rado)和天梭(Tissot)。而阿里巴巴提供的数据显示，IWC万国表和欧米茄在天猫国际年中促销期间实现了超过500%的同比销售增长。

　　线上战略的一个组成部分是拓展一线城市以外的市场。奢侈手表品牌在一线城市通常设有门店，京东时尚事业部总经理陈婉(Belinda Chen)表示。“在中国，大范围覆盖全国市场非常困难，因此你只能覆盖到一线城市。”

　　京东和阿里巴巴一样，也在借助弗洛拉所谓的“安全区”平台向这些顶级品牌示好，通过时尚电商平台颇特女士(Net-a-Porter)风格的时髦包装和专人送货上门服务迎合高端消费者的需求。

　　据陈婉表示，在京东“白手套”服务覆盖的城市中，“超过90%以上”售价高于人民币8000元（合1170美元）的手表都是通过该项服务售出的。

　　类似的趋势在阿里巴巴也明显可见，其所提供的Luxury Pavilion服务在中国的低线城市很受欢迎——该公司表示，超过一半以上的销售额来自三至六线城市——并且主要客户群体为八零后，该人群占到了客户总数的80%。

　　京东电商平台上的消费者评价充满溢美之词。“顾客会贴出戴着白手套的服务人员的照片并写道：‘我的天，这个戴白手套的帅哥已经到了我家门口’。”在这之后，陈婉表示，顾客还会点评商品的外包装。“他们最后才会评价商品本身。”

　　来源：FT中文网 译者/何黎

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