拼多多拒绝“赛跑”
C2M是阿里、京东、网易等巨头近几年都热衷的领域,拼多多的“新品牌计划”亦是典型的C2M模式,不过,从“通过对需求侧的改革,来推动供给侧的改革”来看,拼多多把它玩得更深入了些,C2M在拼多多身上落地,还颇具“气质相投”的意味。
一方面,年轻同时被舆论多番攻击的拼多多没有平台霸权,这可以是他寻找合作方的劣势,但反过来对许多本就弱势没有话语权的中小微企业而言(“拼工厂”的主体),与拼多多的合作可能更加轻松平等,这从家卫士吴鹏云接受采访的言谈就能看出。
另一方面,拼多多玩C2M没有包袱,反正是白手起家,没有大平台的格调和调性需要端着端着,平台本身就带有某种大众气质,什么样的合作方式都可以深度尝试,例如家卫士方面称还要和拼多多合作首发某技术专利的改造款。
与其他平台利用C2M实现定制化、低价优质不同,拼多多通过“新品牌计划”还实现了更多价值,C2M对它而言意义更明显。需求侧、供给侧、平台方三方的相互信任被建立起来:
消费者对产品品质信任:与大牌同样的生产线与生产管理标准,还能在APP对应的商品下观看生产直播;
商家对“市场稳定性”的信任:需求侧的市场洞察为供给侧的中小微制造提供了稳定的市场预期,这比“大订单”意义更大,还能顺便建立自身品牌,不至于“不给代工订单”就活不了;
商家对平台的信任:既有市场销量的“鱼”,也有品牌影响力扩大的“渔”,家卫士愿意把专利技术拿到拼多多首发也就不难理解。
更重要的是,在“新品牌计划”下,拼多多完成了某种“自恰”的过程:
它有自成体系的用户,来自三四五六线城市,稳定、属性明显、粘性较强;
它有C2M模式带来的稳定、核心商家端,独家合作甚至深度合作方式的探索不断加深这种关系;
它还有独特的运营方式,把上述需求端、供给端连接在一起。
拼多多属于电商玩家,要与天猫、京东等产生竞争,但拼多多现在似乎又以自恰的体系形成了“自己玩”的独立王国,没有与那些忌惮它的电商大佬在正面赛道“赛跑”。
电商零售三大趋势明显,拼多多把握未来也面临挑战
拼多多“新品牌计划”的出炉,从根本上是依附了电商零售的趋势,顺势而为试图把握未来。这其中,与对趋势相对应,拼多多也面临一些挑战。
总体而言,电商零售的三大趋势已经很明显:
趋势一:电商的演化从盯住“需求侧”到All in“供给侧”
需求结构决定产业结构,需求侧的革新决定了供给侧的革新。国家层面的“供给侧”改革,落地到电商领域,就是要从消费者需求端出发,反推供给侧产业结构如何调整。
用大白话讲,过去的电商是“关心什么好卖”的需求侧思维,市场要什么,平台赶紧调集资源在渠道方面想办法多铺货;现在的电商不但要“关心什么好卖”,还要将之反推到制造生产的源头,与这种需求进行高效匹配,需求一旦形成或变化,就自动在制造生产的供给侧被满足,没有时滞和偏差,“浑然一体”。
需求侧传导的供给侧的革新,将使得电商在供应链效率之外,有了全新的、空间庞大的发展机会,这是过去的零售历史前所未有的。而综合前文,拼多多的“新品牌计划”,本质就是这种供给侧思维的体现。
不过,拼多多毕竟年轻,在这场浩大的行动中虽然占得了先机,但供给侧革新的实施层面,即便是1000家,可能都是不够的。单品、爆款的做法容易做成小而美的平台,却难成大量级,如何对抗传统电商寡头风卷残云的“供给侧”袭击能力,实现全平台“供给侧”革新化而不只是有典型的品牌或单品,是摆在拼多多面前的现实问题。
趋势二:技术的价值被进一步放大
连接需求侧与供给侧的核心纽带,是需求的准确匹配。例如,在拼多多的“新品牌计划”中,家卫士准确研发生产288价格的爆款产品,离不开拼多多平台的大数据精确匹配。
在电商领域,大数据技术通常只是用来做一些精准推荐,让购买率更高一些。而如今,技术的重要性被提到了前所未有的高度,它或成为供给侧革新能够落地的瓶颈。
用户洞察不准、需求看不准,搞什么C2M、供给侧革新,一切都白搭。
拼多多抓住了这个趋势,数据技术可圈可点。不过,AI、大数据、物联网这些可能和电商下一步All in“供给侧”息息相关的技术,传统电商寡头有着天然的优势,拼多多能在多大程度上与之比拼,还是未知数。
趋势三:传统“品牌”格局将逐渐淡化
“新品牌计划”命名的另一层意思,其实就是要用供给侧思维对抗“老品牌”,尤其是对抗那些令人匪夷所思的、靠贴牌就能几倍溢价的行为。
过去的电商虽然建立了线上零售体系,但“品牌”地位与线下相比并无多大变化。电商上大卖的仍然以大品牌为主,中小品牌要么光顾者寥寥,要么干脆放弃治疗,靠缩成本、玩营销套路混口饭吃,毫无理想。
随着供给侧革新的深化,未来的电商格局里,大品牌的虹吸效应将逐渐减弱,大量新晋品牌出现,市场或表现得更加“均匀”。但是,品质仍然是品牌兴起的核心前提。
这方面,拼多多只是抢先了一步,但资源扶持能力未必比得上“回过神来”的电商寡头。拼多多是要做个偏安一隅、小而美的平台,还是成就“伟大的公司”,只有看这个把握未来趋势的“抢跑”能带来多大的相对优势了。
来源: 品途商业评论-曾响铃
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