2011年深秋，天猫双十一交出了52亿元单日交易额的优秀答卷。一个月后，被视为阿里流量核心的淘宝推出了双十二，当日战绩为43.8亿元。
让人想不到的是，这竟会成为阿里系两大电商节日的最近距离。从这一年开始，天猫双十一销售额飞速增长，今年双十一当天销售额已经超过2000亿元。双十一也早已变成电商甚至整个零售行业的集体狂欢，京东在今年双十一期间也交出了累计下单金额1598亿元人民币的成绩。
和双十一相比，双十二在过去的8年时间里发生了多次摇摆。从帮助天猫清理双十一尾货到帮助支付宝进行线下支付推广，再到今天阿里巴巴成立本地生活服务公司专注对线下商户进行赋能，双十二和诞生之日相比已经几乎完全不同。
这个此前仅为清理尾货而生的电商节日，蜕变为观察城市消费升级的窗口。和展现零售行业潜力的双十一相比，相对安静的双十二正在成为互联网公司改造线下本地生活服务商家的标杆，每年在双十二中诞生的新商业模式、科技手段、促销方式正在成为未来一年中服务类商家要效仿的案例。
生于清货之时
2011年双十一，刚刚分拆的淘宝商城（天猫）销售额达到52亿。尽管在今天看来，这个数字不值一提，但在当时却很难想象。在当天上午，甚至有大量参加双十一商家准备的喷墨打印机由于工作负荷太大而产生自燃。
事实上，在这个时代电商对传统零售业的升级改造仍停留在初期，大多数企业的电商部门正处于由3至5人的小作坊模式向由企业核心高管挂帅的跃迁阶段。对于这些企业来说，电商渠道的主要角色是负责清理库存、尾货甚至一部分瑕疵货。
正在冉冉升起的双十一是阿里巴巴旗下大小卖家提振销量、年末冲刺的一个黄金时期，为了迎接“双十一”，卖家们会提早两三个月开始集中备货。这是因为阿里官方对进入双十一主会场的卖家都有备货量上的要求，谁也不想因此而被拒之门外。
但在这时，一些卖家因为对销售额过于乐观，备货量远远高于实际销售量。未能如期销售出去的商品囤在仓库中，成为卖家心中挥之不去的痛。
一位淘品牌负责人对腾讯《深网》表示：“双十二初期建立其实就是双十一时卖不完的库存产品就行再次售卖。”
随着商家对双十一模式的逐渐熟悉，卖家备货数量已经愈发成熟，很难再有大量库存产品留给双十二进行再一次打折销售。更重要的是，以京东为代表的其他电商平台正在崛起，这些电商平台也开始意识到促销模式的威力，京东618、苏宁818都分流了大量商品，这让双十二的销售能力进一步受到影响。
2013年，阿里巴巴并未公布线上“双十二盛典”的具体交易额，仅仅以“200余万卖家完成成交”进行总结，今年的淘宝双十二更是在星光冉冉的双十一十周年大背景下几近失声。
努力自救的淘宝平台在今年做了更多努力，如设置更多主题会场，推出更多优惠活动，甚至菜鸟还特意为淘宝推出“淘宝速达”，在上海、成都、武汉、广州、西安、福州等八个城市里，承诺订单最快2小时送达。
不过仍有淘宝店主对《深网》表示：“在差不多有规模的卖家都投奔天猫之后，剩下的这些或兼职或缩减规模的店主根本无法承担淘宝活动的费用，参与热情并不算高。”
这样的现实并不奇怪，在电商的促销活动中，赔本赚吆喝本就是一个重要目标，但小本薄利的淘宝卖家很难承担起大量的减价促销活动，况且他们面对的还是一批刚刚被双十一洗礼过一遍的疲态消费者。
不过，在阿里内部，淘宝双十二仍承担着拉拢年轻群体、小微卖家的重任，同时在产品多元化以及广泛程度上，淘宝双十二和造物节也扮演着天猫无可比拟的角色。
衰于流量之殇
在库存商品不足之外，阿里巴巴内部流量向天猫严重倾斜是线上双十二销量滑落的又一重要原因。尽管阿里巴巴方面从未公布有多少来自淘宝的流量被导入天猫，但事实是就算在淘宝促销的双十二当天，在手机淘宝上搜索任一品类，前几页的商品几乎还是完全被天猫占据。
根据阿里巴巴最新公布的财报显示，该财季实现收入851.48亿元，同比增长54%，其中核心电商收入724.75亿元，同比增长56%。换算可以得出阿里巴巴核心电商收入占总收入超过85%，其中客户管理收入增速以及佣金收入增幅尽管均有所下降，但这部分收入在核心电商收入中占比仍达到64%。
凡是做过淘宝运营的人都知道，首页焦点图的右边是钻石展位，即P2P，俗称叫直通车的关健词搜索，还有淘宝客这种网站联盟的方式，按照成交额提既定的佣金等，这些都属于广告性质的收入。再加上天猫交易佣金，即构成了阿里巴巴重要的商业结构，即用丰富的商品信息来聚集客流（所说万能的淘宝），然后将这些流量以广告的形式分配给旗下的所有店铺。具体模式为向淘宝卖家收取在线营销、店铺装修费用，向天猫商家收取交易佣金和在线营销费用，向聚划算卖家收取交易佣金及“坑位费”；向1688和alibaba的批发商收取会员费、在线营销和增值服务费；向全球速卖通商家收取佣金。
简单的说，这就是阿里流量贩卖的核心逻辑，也是阿里巴巴收入的主要来源。
在阿里巴巴崛起的历史上，来自淘宝中小卖家的自产流量功不可没。一位曾参与早期天猫双十一的淘宝卖家对《深网》表示，淘宝店铺最初的客户基本来自于自主宣传，qq群、论坛发帖等都是常见的营销手段。但随着越来越多的小卖家进入淘宝体系，单个卖家能够带来的流量开始产生溢出，消费者从单一产品、单一店铺的需求开始变为多个品牌多个店铺的需求，在流量到引导方面，阿里巴巴发现了庞大的商机。
2011年底，淘宝商城改名天猫前宣布招商新规，将保证金、技术服务费大幅提升。这直接将大部分中小卖家赶出天猫，并引发著名的“淘宝围城”事件。更名完成后，在去“淘宝”化的同时，阿里巴巴内部确立了给天猫流量扶持从淘宝引流的方针。在这个商业模式下，淘宝负责以多而全、卖家自发去吸引活跃买家的注意，这些优质流量最终被天猫上的大品牌商用高价买走。
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