小红书“出嫁”

　　被固化的女性审美

　　身段渐低的小红书不仅暴露出电商短板，其赖以生存的社区文化也在无形中受到侵袭，尤以女权和两性为甚。

　　2008年，每个美国家庭的女性在服装上花费718美元，在穿衣打扮平均花费的时间是44分钟。和讯2016年调研数据显示，全国有80.6%的家庭总消费由女性决策；阿里的数据也显示，阿里在线电商销售额的70%由女性贡献。

　　女性在如何变美的路上花费越来越多的时间和金钱。

　　美白，护肤，更美更漂亮。小红书对于美的定义和标准越来越清晰，每个小红薯（小红书发帖用户）都用各种吸睛的标题，塑造女性怎么做应该是美的形象：抗老、瘦脸、眼妆、穿搭、显高等关键词备受社区推崇。

　　把「美的成功」归结于单一品质，这一个品质或是口红，或是眼影，或是身材，似乎人人都可以变得像小红书首页推荐的女生一样美丽。

　　“机会永远留给有胸有颜的人” 这句话被印在了小红书定制的T恤上进行出售。小红书的审美是固定的，一个女性应该拥有社区所认可的：肌肤「婴儿般，光滑，水嫩，无痘无斑无痕，白」、身材「长腿，细腰，翘臀，合适的胸部大小」、脸「大脸是不行的，圆脸也不可以」等等。

　　如果你没有达到这些标准，那么很可能你在社区中就是「不美的」。看起来，小红书似乎成了一个固化女性审美的社区。

　　那么如何变得更美呢？按照小红书的推荐去购买相应的产品，你就会变得更美，如果没有，就是买的还不够多。

　　青年作家赵皓阳-Moonfans曾说：“在支配性与共谋性的男性特质之下，是受强调的女性特质（emphasized femininity）——这种女性特质，源自于男性的审美与喜好，遵从与男性的意志和规定，以“顺从、抚育、体贴”为特征。所以说化妆这一社会现象的出现，根本目的还是取悦男性，并受男性审美所规定的。”

　　《中国女性财富管理报告》显示，2016年底，中国女性就业人员占全国就业人员的43.1%，城镇地区单位女性就业人员6518万，比2010年增加34%。女性在董事会成员中占39.9%，比2010年提高7.2个百分点。当前，我国女企业家占企业家总数的四分之一，互联网领域创业者中女性占55%。

　　女性开始工作，开始走向社会，开始自由支配时间和消费。

　　在这样一个女性渴望获取独立，忠于让自己开心的平权社会中，小红书赖以生存的社区文化还能维系多久？

　　这或将成为它接下来发展的最大问题。

　　逃离小红书

　　在《颜值经济》这本书中谈到，那些每个月花费大量金钱去购买衣服、化妆、头发保养的女性与这些方面支出为零的女性相比，她们的外貌得分仅仅从3.31增加到3.36（满分为5分）。

　　我们消费在化妆品上越多，女生的颜值可能相对会增高，但不要忘了边际递减效应：你投入的越多，能看到的明显的改变也就越少。

　　如果平台无法持续产生价值，用户便会逃离，所以小红书在前期，非常提倡普通人的购物体验分享，但与所有的社区发展路径类似，大部分用户是不贡献内容的，有能力产出内容的一定是KOL。

　　遗憾的是，KOL的依附性较弱，并不能主动如一地在某平台上持续固定产出，更别谈那些更加关注“自身商业价值最大化”的流量明星。

　　从流量女星由微博转战小红书掀起带货风潮，各路粉丝跟爱豆举家搬迁，到林允推荐平价的美妆用品，积累近千万粉丝，再到后来张韶涵在小红书拿下比微博广告更高的产品代言，小红书或将经历像微博一样因过度商业化导致用户逃离、kol开始不受控制的危机。

　　这就像极了两年前的微博，未来的小红书需要不断考量着平台获利和维系原生社区的利弊，至于会不会变成一个内容营销平台，还需要观察。

　　一方面是内容生产者的逃离，另一方面是对产品的供应链的把控。