为什么10年来绫致能够霸占双11中Top10的席位？Gina说，这是因为绫致的玩法不一样。“绫致从建立电商部门起，就没有像其他品牌一样把电商部门只是作为一个清货的渠道，而是把电商当作是集团一个非常重要的布局。绫致从上到下那时就坚信，电商会改变未来的零售，会改变普通人的生活。所以，我们不是试试看，而是各个环节都是in-house （编者注：有组织、有目的地进行重新整合、统筹、规划、设计、改善和实施的系统性的商业价值创造过程）投入的，从一开始就希望建立自己的核心能力。”她说。
同样抱着“梦想还是要有的、万一实现了呢”想法的还有冷月，“我们希望能够销售过百亿元。”
已经参加了10年双11的冷月说，如果让她回忆10年间她最难忘的时刻，她会毫不犹豫地说，就是2012年销售数字跳出100亿的那一瞬间。“我不相信我们能做到，但它真的就发生了。那种感觉不是一个目标被实现，而是一个理想、一个梦想实现了。我永远都记得逍遥子敲着大鼓出来的时候，所有人热泪盈眶。”
最终，2012年双11的单日成交额定格在191亿元，一举成为全球最大的购物节。而从这一年开始，双11也不再只是阿里巴巴的节日，京东、苏宁、国美、当当、亚马逊等几乎所有电商平台都开始在双11搞大促，品牌商们也为了拼抢销量，开始了血腥厮杀。
>> 阿里“豪赌”拿到移动互联网时代船票
问题和外界的质疑当然也随之而来，让商家牺牲利润是否是涸泽而渔？为了冲销量，有商家以次充好，或者先提价再打折“套路”消费者；消费者都去网上买便宜货了，线下店铺没人去，线上线下被对立起来……
而阿里巴巴在此时也面临着重大挑战：移动互联网来了。从2014年开始，无线端的业务超过PC端，成为交易的主要平台。消费者主要用手机购物，而手机不可能像电脑那样一次性可以展示很多商品。如果消费者打开手机淘宝，看不到心仪的商品，他们就不会下单。数据开始被阿里巴巴提升到无以复加的重要程度上，让手机淘宝“千人千面”，让数据上云……
在这个转舵过程中，张勇再次扮演了重要角色。在张勇力推下，阿里巴巴举全集团之力实现了“All in无线”，把PC端所有流量和资源全面快速地转移到手机淘宝上，社交产品也整合其中，将其打造成一个强黏性的移动入口，以形成别人无法复制的核心竞争力。这次“豪赌”为阿里巴巴拿到了移动互联网时代的船票。2015年5月7日，马云宣布张勇取代陆兆禧，成为阿里第三任CEO。
当然，还有一个最重要的命题需要解决：不能再让双11和打折促销画等号，这不是一个清货的节日，而是要它成为消费者为主角的真正狂欢，让平台、商家和消费者共赢。
2016—2018年 全球化、新零售、商业奥运会
>> 零售开启的新纪元
2016年，马云提出了一个在整个商业领域都产生巨大波澜的概念：新零售。一番畅想和轻指远方之后，风清扬（马云的“花名”）拂袖而去，逍遥子开始把它付诸实践。双11自然成为新零售的最佳预演场，让线上线下同步狂欢，让全世界同场齐high。
“透视双11的成长史，可以划分为3个阶段。”国务院发展研究中心新经济专家、智石经济研究院执行院长朱克力告诉《中国经济周刊》记者，“2009—2012年，电商概念在全民迅速普及和被接受，是电商时代的4年；2012—2016年的特征是移动转型与消费升级并行，是移动互联网发展的4年；而2016年至今则是线上线下深度融合逐渐显现，是新零售开启的新纪元。”
绫致再次成为阿里巴巴第一批邀请“一起玩”的品牌。从利用线上线下数据实现全局库存和门店发货，到做线下门店的数字化升级等，通过“以大数据重构人、货、场”，绫致大大降低了成本并提升了效率。
“2017年，我们门店发货的包裹已经达到了800万个，占整体包裹数的43%。全国7200个门店成为7200个前置仓，全国的4万名导购开始有多个角色，没有人流时候打包发货，利用社交平台做客户转化。”Gina说。
当然，随着双11的演进，Gina也感受到了消费者和市场的变化。首先是在消费者端。“天猫将一个打折促销的活动变成一个狂欢的节日，这种心智的培养是非常惊人的。”她说。而对于商家来说，也要随之变化。在Gina看来，一些品牌方到了双11，在店铺首页上打折就算完事，简单粗暴，但现在的双11真的不能这么玩。
“品牌方已经从简单迎合平台这样一个促销活动，变成双方共创，做好品牌想要表达的事情。不再只是为了达到某个销售目标，而是将其作为一个关注集中度非常高的媒体平台，去做一个品牌大show。把品牌最好的商品、最精彩的设计、最吸引人的服务以最好的形式回馈给消费者，这是品牌方一个巨大的改变。”Gina说。
张勇在接受《中国经济周刊》采访时说：“双11是一个练兵场，通过这么多年大家的深度合作，越来越多的企业已经完全认识到了双11的意义。它不仅是来自这一天的销售，它是一个建立新品牌的日子，它是推新产品的日子，它是一个运营老用户和获得新顾客的日子……这些带来的战略意义，要远远大于当天拿到一个多大的销售额。尽管大家还是希望当天有一个很大的销售额，但我想大家已经开始有一个更全面的考量。”
>> “商业的奥林匹克”
张勇把今天的双11称之为“商业的奥林匹克”——因为参与今年双11的国家和地区超过了200家，与里约奥运会相当。奥运会的意义也显然不是只在意那块金牌，而是为了一个目标拼尽全力，并且在这个过程中变得更高、更快、更强。
品牌商们也确实很拼。雅诗兰黛去年投入100万美元装修天猫旗舰店，细节抠到字体样式；4000家食品品牌精心打造1万款新品，联手在双11首发；百丽调动1万家门店加入天猫新零售体系；优衣库提前五六个月就从全球备货，全力支援大中华区……许多商家也讲起了阿里巴巴的经典玩笑：一年只做两件事——双11和备战双11。
“双11的10年成长史，是中国商业发展近10年的趋势变化史，更是技术进步引领全球商业变革和时代消费升级的里程碑。从5200万元到2135亿元，背后是中国居民消费支出对经济增长的贡献率逐年攀升。”朱克力说。
“双11在整个商业史上都会留下重重一笔的，从零创造了这样一个全球性的购物狂欢节，非常了不起。”中国人民大学财政金融学院郑志刚教授对《中国经济周刊》记者说。
“双11背后最重要的其实是相信的力量，相信互联网能够重构和升级所有的商业，从消费侧到供给侧实现全链路的数字化改造。”张勇如是总结双11的10年。
他还说：“双11创造的峰值未来几年就变成一个常规的现象，社会的发展其实是需要一些突破性的瞬间，最终才能得到一个螺旋形的上升。毫无疑问，过去10年双11的发展，印证了这一点。而未来，在今天2000亿元成交额的基础上，天猫双11只有变得越来越不一样，才会走向3000亿、5000亿、1万亿。1万亿在未来一定会发生，一定会变成我们每个人平凡的一天。”
来源：中国经济周刊
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