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理清了这几个问题，曾经为了天猫抛弃京东的优衣库，为何在今年双十一期间选择微信小程序，也就不难找到答案。
微信红包的横空出世，成为微信支付对抗支付宝的前奏，小程序在双十一前夕的发力，当真意在对抗电商巨头吗？恐怕不尽然。
小程序不等于电商
即便电商创业者张口闭口都在谈论小程序的流量红利，微信始终保持了沉默，以至于出现了很多第三方解读。
靠谱好物创始人魏明杰的观点是，“社交电商里，社交是核心基因，交互才是根本点，而商品和人的信息流重构是创业者最大的弯道机会。如果传统电商买完东西意味着交易结束，而社交电商买完东西，裂变才刚刚开始。”
42章经曲凯则认为，小程序的发展就是要始终坚持拿信息裂变作为方法论，去服务四线往下的微信互联网新增用户。
这些解读不无道理，但小程序的假想敌并非是电商平台，从2017年初的上线至今，一直在朝两个方向迭代。
其一，小程序本质上还是工具。
张小龙曾对微信小程序有过描述，小程序诞生的目的并非是为了解决流量焦虑，而是一种隐藏入口、利用碎片化场景、“用完即走”的轻巧体验，打通线上线下资源的一个枢纽。
也就是说，小程序的本质还是工具，恰巧遇到了微信的社交红利，社交关系圈抹平了消费理念上的差异，社交电商的裂变也就由之发生。
工具属性的微信小程序，自然不会站在电商的对立面，在社交电商的场景外，会员留存。连接线下等都是小程序的优势。诸如优衣库、Zara等头部品牌拥抱微信小程序，看到的是小程序的工具属性，有着完全的自主权。
其二，线上和线下的中间态。
2008年电商首次被宜家提上日程，却被创始人英格瓦·坎普拉德老爷子以电商会损害线下生意驳回，直到2018年10月底，宜家中国试水近两年的电商业务才扩展至149个城市。但在今年8月份，宜家却悄然上线了“IKEA宜家家居快闪店”小程序，似乎不符合宜家小心谨慎的风格。
另一个例子就是优衣库。某种程度上，优衣库是电商平台二选一的牺牲品，却也揭示了这样一个事实：在优衣库、宜家等一众品牌商眼中，微信小程序并不是纯粹的电商应用，而是线上和线下的中间态，既是打通线上线下的媒介，也满足了品牌商切入微信流量红利、寻找增量空间的心态。
在电商格局几近板结的背景下，直接以电商平台的身份对标巨头们，无异于以卵击石，但工具和中间态却在双十一的角逐中对电商巨头们造成了不可估量的影响。
比如对线下零售的助力。连锁百货企业天虹在今年双十一期间给出了这样一份成绩单：双十一当天小程序客单量占比接近30%，比日常客单量增长135%，日均销售额增长162%；智慧停车小程序的停车订单环比增长近110%。
除了对电商的助力，微信小程序已然成为零售商连接用户的必备工具，也佐证了线上线下中间态的角色。
再比如变相切割了电商流量。电商已经是存量市场，微信小程序在电商业务上的增长，其实也在变相从电商平台手中抢市场，特别是品牌商已经有所衡量的时候，似乎预示着零售市场格局的重新洗牌。
不管怎样，对于淘宝为代表的电商体系而言，可怕的不是竞争对手的正面较量，而是意料之外的奇袭，前者还有反击的抓手，后者似乎只能变相给品牌商施压。可生意场上本就是一个利益取舍的过程，尝到了微信的私域流量红利，商家们还愿意用真金白银去争夺一次性的公域流量吗？
2018年的双十一，可能是小程序成为品牌标配的开始。
来源: 虎嗅-Alter 共2页 上一页 [1] [2] 微盟支持“微信购物单”功能 助力电商小程序留存用户 亲子行业领军品牌“啵乐乐”牵手微盟 用小程序掘金3万亿亲子产业 小程序创业：新金矿 野望与焦虑 双11“吃土季”小程序将成大赢家？ 双十一第十年 小程序奏响电商变奏曲 搜索更多: 小程序 |
