见到京东集团副总裁TOPLIFE业务负责人丁霞时，她刚结束与Zegna（杰尼亚）团队的会面。
每一个大牌入驻京东，这样反反复复的谈判至少要七八次。“从集团总部、亚洲区再到中国区，每个团队至少要见两次面。”丁霞介绍说，这是个不停反复的过程，并不简单。
目前，这也是她投入精力最多的工作。甚至一些与集团总部的谈判，是京东创始人刘强东亲自出面。
这一切都足以证明，京东在时尚和奢侈品市场势在必得。而3C起家、“男人味”十足的京东，能否撬动和俘获女性消费者的芳心？
如果是三年前，你问任何奢侈品品牌对电商的态度，答案一定是“不做”。虽然电商已经如火如荼，但奢侈品始终是异类。假货、品控和调性不符，是他们最大的顾虑。甚至公开呛声：GUCCI（古驰）的CEO Marco Bizzarri今年10月公开表态，GUCCI在中国市场不愿与中国电商平台合作。
但是，这已经无法改变潮水的方向。
举个例子。Gucci的母公司开云集团旗下国际顶级高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato均已入驻京东旗下奢侈品平台TOPLIFE。爱马仕旗下的生活品牌“上下”也已入驻。
一个此前无法想象的现象，路易·威登已经进军网络销售市场，并建立微信商店。路易·威登母公司LVMH数字运营主管伊恩·罗杰斯(Ian Rogers)称，“当你拥有了一款人们真正想购买的产品时，他们就会以各种方式来买到它。”
一向高冷的奢侈品，面对线下业绩增长压力和关店潮，年轻消费群体转移线上不可逆转，不得不改变心思。
这也加速了阿里、京东在奢侈品市场不惜血本的下注。一场“顶级奢侈品争夺战”正在上演。
外部渠道上，阿里与YNAP成立合资公司运营其旗下Net-A-Porter和 Mr Porter，投资奢侈品电商Ordre；京东投资YNAP最大竞争对手Farfetch，联合L Catterton Asia投资寺库。而自有渠道，京东有TOPLIFE，阿里有Luxury Pavilion。
尊贵、独特、稀缺，这些奢侈品的代名词，也筑起电商进攻的最后一块高地。大佬入场，这个沉睡多年的市场，正在被唤醒。
收割“千禧一代”
“小姐姐，介绍一下你今天的装扮？”这是风靡抖音的街头采访。
受访者多是二三十岁的姑娘，身穿Burberry手拿LV，妆容精致。她（他）们有一个共同标签：“千禧一代”。这个国际惯用的代际术语，形容出生于20世纪时未成年，21世纪以后成年的一代人。
他们是和互联网一起成长的一代人，衣食住行都与互联网深度绑定。已经成为消费主体的他们，自然也成为奢侈品争夺和追捧的对象。
贝恩咨询的一份报告显示，今年中国内地奢侈品销售额预计将增长20% 至22%。“千禧一代”将在未来的奢侈品消费中占据45%的消费力，中国奢侈品买家的平均年龄平均较国外买家年轻10岁左右。
单从购买渠道来看，中国消费者的主要渠道有境外线下购买、境内线下购买、海外代购、电商网站，其中电商购买的渗透率仅仅15%左右。
这个数字在丁霞看来并不奇怪，“不可否认，奢侈品销售线下是主导因素，90%在线下，10%在线上，这也是品牌商犹豫‘触电’的部分原因。另外，贵重奢侈品需要亲身体验，越贵的东西越要眼见为实。”
丁霞总结，奢侈品牌的顾虑，主要是三点。一是电商环境恶劣，真假混杂。二是电商上没有物理区隔，不同层级的品牌混在一起。三是相比线下店的豪华和尊享服务，品牌商担心电商不能很好地传递品牌对消费者的关爱。
一个惊人的数字是，全球32%的奢侈品，都是中国人买的。
但是在中国，代购市场大于内销市场。品牌方对中国奢侈品市场缺乏信任度，导致最新的东西在国内买不到。“我们要做的第一件事情，就是打消他们的顾虑。”丁霞说。
说到底，奢侈品电商就是信任经济。
“这也是目前零售和消费中最缺少的东西。”京东商城时尚事业部战略规划部副总裁蒋科坦承，支撑信任的点是什么？是质控、严格仓库管理、保证正品行货。
对于奢侈品品牌来说，他们不看性价比，销量也是次要的，最关键因素是品牌调性和品牌故事。他们反感与大众品牌一起展示，对于国内电商的打折促销，更是不买账。
在这方面，蒋科有一套自己的方法论，“电商和奢侈品品牌想要玩到一起，需要不断地耐心磨合。要让他们觉得，做电商一定不会损失什么，千万不能动他们的命根子‘形象’。一旦品牌上线，就有了销售数据，没有品牌是为了做形象而做形象的。”
传递品牌故事和形象，是为了找到更多潜在消费者，这也是奢侈品牌“触电”的核心诉求。
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